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美国车为什么在日本打不开市场?
华夏经纬网   2017-11-13 09:28:29   
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   在日前访问日本时,虽然受到日本首相安倍晋三的超级礼遇,但美国总统特朗普仍不客气地批评“日本市场不公平、不开放”。这也是美国汽车制造商一贯的“台词”。但《大西洋月刊》近日刊文指出,美国汽车在日本不受欢迎,问题还是出在自身。文章编译如下:

  买车买的是贴心服务

  当浦田秀次郎琢磨在日本买辆新车时,他的手机正好响了。打来电话的是当地丰田车经销商业务员,询问他是否考虑买车。当他给出肯定的答复后,经销商和同事一个小时后便出现在他的家门口,还开来了两辆试驾车。浦田最后决定从经销商那里买车,经销商帮他打理好了汽车保险等后续事宜。

  在日本,顾客和汽车经销商之间这样的关系极为常见。浦田说,“这听起来可能有点多余,但日本客户早已习惯了这种服务。这也是美国经销商所不习惯的做法。”他也是东京早稻田大学的一名经济学教授。

  这种热情体贴的服务,帮助日本汽车制造商主导了国内市场。日本汽车经销商协会的数据显示,本土品牌在日本汽车市场的占有率约为90%。相比之下,在美国国内,本土品牌汽车的市场份额要小得多。据《华尔街日报》的数据,三大汽车巨头——通用、福特和菲亚特—克莱斯勒占据了45%的市场份额,而日本品牌则占据39%。这种对比也在一定程度上为美日之间的贸易不平衡做出“贡献”。美国商务部的数据显示,去年美国对日贸易逆差为689亿美元,其中很大一部分来自汽车和汽车零部件。

  车卖不好怪贸易保护?

  长期以来,贸易逆差一直困扰着包括总统特朗普在内的美国政界人士。特朗普自竞选阶段便编织了一整套“公平贸易”逻辑。今年早些时候,特朗普对来访的日本首相安倍晋三说,日本人“让我们的汽车无法在日本销售”。这也是美国汽车制造商大肆宣扬的“台词”,他们指责日本在汽车市场上奉行保护主义政策(如对进口汽车进行冗长检查、禁止经销商销售外国汽车等),阻碍了外国公司获得更大的市场份额。

  然而,贸易保护主义并不能完整解释为什么日本人不买外国汽车。比如,在日本市场上,外国车并没有进口关税,相反美国和欧盟对外国汽车征收2.5%和10%的关税。

  问题很大程度在于美国汽车经销商自身。他们一直不愿投资像浦田这样的消费者所期望的经销商网络。“日本消费者购买汽车的方式非常不同”,亚洲贸易中心执行董事黛博拉·埃尔姆斯指出。然而,美国人并没有投资于一个经销商网络,去打开日本市场。事实上,福特去年从日本撤出,因为它年销售车辆仅为5000辆。通用汽车在日本只有28家经销商,去年卖了大约1000辆车。

  浦田说,日本消费者在购车后往往希望得到诸如免费维修等后续服务。当他们的汽车需要检修时,经销商把车取走,修好后再把车送回来。美国经销商往往不提供这样的服务。“打造这样的服务网络成本高昂,维护费用也很贵,这也是美国汽车制造商决定退出的原因之一。”

  大桥秀雄一直只买丰田车。他曾考虑买一辆奔驰车,但他担心如果车坏了,买新的零部件会太贵,而且要等太长时间。大桥的一个朋友有一辆欧洲品牌的汽车,每次换个零件,都要花上几周的时间才能拿到货。相反,丰田车有一套完备的维护网络。大桥和丰田经销商认识快10年了,他们每个季度至少会联系他一次,“有专人长期负责照顾我家的车”。

  欧洲经销商更接地气

  其实,近年来,外国汽车公司在日本的销量已有显著增长。根据浦田给出的数据,2013年至2016年,日本国内欧盟进口汽车的销量增长了5%,超过2.5万辆。2012年至2016年,梅赛德斯—奔驰和宝马等品牌的销量分别增长了60%和23%。而形成强烈反差的是,进口美国车的销量却减少了15%,近2万辆。

  为什么欧洲汽车经销商的表现比美国经销商更好?一家位于东京湾新开张的宝马经销店或许能说明问题,该店紧邻计划中的奥林匹克公园,占地2.7万平方米。走进经销店,迎面是一家咖啡店。在那里,顾客不仅对汽车感兴趣,还能坐在桌子旁,悠闲地点上特制的咖啡饮料和甜点。在一间巨大的陈列室里,井然有序地停放着汽车和自行车,而另一间展厅则出售汽车配件和宝马纪念品。周末,那里通常会举办活动,邀请孩子们到赛道上玩遥控车。“在日本,一切都围绕着殷勤的服务”,宝马集团日本首席执行官皮特·克朗斯纳布尔说,“如果你不这么做,很难在日本市场上取得成功。”

  克朗斯纳布尔说,三年前,宝马决定为打开日本市场加倍努力。他们花费了5.8亿欧元来翻新经销商网络。现在,任何进入宝马经销店的人都有一位迎宾员和一位“产品天才”作陪,后者可以告诉顾客汽车的特点——传统销售人员的推销辞令说得太快,并不符合日本消费者的口味。宝马正试图改变流程,以便员工与客户建立更多一层的关系。他们为购车者配送汽车,并设立一个“送货湾”。在那里,顾客可以拥有一场他们所期望的新车交付仪式。

  回过头看,口口声声抱怨贸易壁垒的美国公司,并没有做出同样的努力。(安峥/编译)

 

来源:解放日报

 

责任编辑:徐亚旻

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