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《三生三世》300亿播放量 视频平台如何与内容强关联?
华夏经纬网   2017-03-10 13:11:12   
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    在身处大文娱环境和拥有更多头部内容的前提下,视频网站正在开发出更多宣发新玩法,同时也将借此在下半场中的头部内容竞赛中获得更多优势。

  播出一个月之久的《三生三世十里桃花》在3月3日落下帷幕。这部热播剧集在贡献出不少话题外也创造了一个新纪录——让视频平台优酷在全网联播的情况下攫取了接近三分之一的播放量,优酷也几乎成为《三生三世十里桃花》的播放主场。

  根据数据显示,《三生三世十里桃花》在优酷10小时破亿、7天破10亿,截至收官时优酷播放量已经突破100亿占据全网播放量的三分之一;剧集上线后的连续性调查表明,首周有35.2%的调查者选择在优酷观看,第二周时优酷继续成为观众首选,同时优酷与其余平台间的差距开始拉大,前后两名相差达到5%以上。

  一切归功于包括优酷在内的视频平台正在进行的“大宣发”战略。诸多迹象表明,视频平台正在尝试与头部内容产生更多联系,背后则是逐步明确的战略布局和新打法。身处大文娱环境和拥有更多头部内容的前提下,包括优酷在内的视频平台正在开发出更多宣发新玩法,同时也将借此在下半场中的头部内容竞赛中获得更多优势。

  大宣发

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  根据此前资料显示和业界共识,在平台获取优质内容的前提下,宣发已是获取头部内容后提升流量的重要一环,并能有效促内容与用户产生强关联。视频平台也能以这些头部IP强化自己的品牌形象,与用户形成正向反馈。

  阿里大文娱市场高级副总裁杨振则曾表示宣发是头部内容的重要部分,“数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’,大文娱的大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”

  根据优酷官方透露,优酷内部将宣传发行称为“大宣发”。杨振指出,“内容是1、宣发是0。一旦有了好内容,播就是平台的核心能力,也就是怎么样我们来加更多的0,让好内容变成10、100、1000、1000。”

  《三生三世十里桃花》成为优酷大宣发战略的一个重要实验。某种程度上,优酷通过“大宣发”与这部电视剧形成深度捆绑,也凭借这部热播剧验证了宣发战略的重要性和战略意义。

  在电视剧播出期间,优酷在大宣发策略的推动下进行了几次营销活动。2月14日情人节,优酷在北京西单站地铁发起相关活动,进出地铁站的人群可以“种植”桃花林和免费领取桃花礼品;此前优酷还曾推出过桃花专列。在媒体和KOL的助推下,此轮营销快速在社交媒体上发酵扩散,促使剧集在优酷上的点击量快速增长。

  事实上,优酷正在试图打造内容高地,宣发成为其中的重要武器。2014年优酷接受阿里私有化要约返回国内市场,视频网站竞争同时开始抵达白热化,针对头部内容的营销随之成为争取受众、提升平台粘性的重要环节。

  大宣发实际表现出的作用则是令优酷从这些头部内容中获取更多关注。根据数据显示,《三生三世十里桃花》在1月30日登陆全网播出,截至收官时全网播放量超过300亿。其中优酷平台点击量破100亿,为全网贡献出接近1/3的播放量。杨振也格外强调宣发对内容消化和平台竞争的重要性,“在文娱行业里,从固定时间、固定地点看固定内容,变成任意时间、任意地点看任意内容,这是一个非常大的改变,就是用户在我们行业、平台、内容、品牌方方面面都能发生改变,要变成是用户心里要有你了,才会在诸多的竞争中胜出。”

  大文娱

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  而选择大宣发的策略对优酷来说并非意外。一方面优酷在去年品牌迭代时提出过视频用户是“新玩家”的口号,这表示其在营销上更看重与用户互动;同时来自阿里大文娱体系的支持构成大宣发的架构支撑和基本形态。杨振强调称大宣发“一定是用好整个大平台的力量”,“整个阿里聚集集团力量的时候,对文娱的影响力还是非常大的。”

  大文娱体系成为宣发从传统模式进入场景化的先决条件。阿里大文娱体系则是大宣发的主要来源——在阿里巴巴的大文娱体系布局中大优酷和新移动事业群被定义为大文娱的两大核心引擎,带动阿里巴巴文化娱乐集团其余产业发展,这意味着优酷在宣发上有充足的流量来源和资源支持,同时在营销场景上可以具备更多选择。

  更重要的是,优酷自身在宣发过程中将这一优势不断放大,也令宣发战略变得更加多元。

  为了让粉丝更好感受剧情氛围,优酷此前在APP里使用了Pop-layer技术打造开机桃花雨,这一技术实际上便调用了淘宝的美式装备,技术团队此前曾打造过未来淘宝的Buy+和“造物神计划”。杨振强调这是打破与用户间次元壁和营销场景营销的必要手段,“因为《三生三世十里桃花》,全网分销,大家觉得是优酷的。这些东西是我们整合大平台一起做了这个东西,而且我们不会是直达说我就是告诉你是硬广,没用的,其实把用户带到场景里面去,才是有意思的。”

  通过占领支付宝集福福地、与阿里系内社交入口微博、信息流入口UC推广话题等一系列营销手段,大宣发形成一套完整的场景化营销方案。这套程序不仅令优酷与阿里间的合作关系进一步加深,也为优酷形成了其余平台无法企及的重要优势。

  “《三生三世十里桃花》夜华玄服、白浅塔裙在闲鱼上拍出20001元、8501元。在整个平台联动的时候,大宣发一下子是成亿用户的覆盖,大家说其他家也有这样的做法,但是阿里有一个好处是,集中力量办大事,特别紧密。”杨振也在公开场合强调大宣发与阿里合作带来的优越性,“包括你的广告、话题跟内容的合作,以及整个阿里大生态圈媒体的打通,是最重要的。”

  “强关联”

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  通过确定大宣发这一正确战略和相关打法,优酷也在下半场开始了更多动作。

  杨振提及在《三生三世十里桃花》后有更多内容方希望与优酷合作,“后来确实好多内容方跟我们聊,内容方说,我们要不然内容卖给你们稍微便宜一点,但是你给我们《火星情报局》一样的宣推,你给我《三生三世十里桃花》一样的宣推。所以这个其实是一个综合的能力,我们希望拿出这个来吸引好的内容方,筑巢引凤,才能更久。”

  对头部内容进行开发是优酷等视频平台的表面行为,背后目的则包括挖掘其多样价值。根据资料显示,优酷这次宣发还邀来许多广告品牌。如味全上架“三生三世,只为你等”的桃花主题瓶、泸州老窖的“桃花醉”在剧外营造氛围,360、豆果美食则开屏展示桃花。桃花妆和桃花签等具备社交标签的衍生产品也一度在网上成为热门话题。

  更重要的是优酷始终尝试以大宣发与头部内容形成强关联。根据数据显示,得益于2015年度67%热门综艺归属优酷的重要优势,优酷在2016年会员首次超过3000万。在此前提下之下,优酷以加大头部内容投入的方式作为主要武器,同时以大宣发强化这一竞争优势。

  除去《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》等热播剧外,《火星情报局》是优酷去年上线的头部综艺。优酷为此在第二季即将播出前在145个大城市里面进行了硬广投放,包括高铁、地铁、公交、机场、校园等公共场所,目的在于最大程度的去获取节目的第一批用户。

  优酷在未来会针对《火星情报局》这一IP做更多开发,形成完整的生态闭环。根据杨振介绍,火星情报局会陆续推出网剧和同名电影,并开发出三个左右的新节目,“一年四季,整个在优酷,我们希望全年都有《火星情报局》的节目。”杨振强调,“这个节目真正火成现象级,像《火星情报局》这种,一定要能够吃透次元壁,打到外面去,才能成为现象级的东西。”

  优酷所做的一切在于形成与头部内容间的紧密联系和正向反馈。一定程度上,优酷通过强化内容提升了自己对内容的经营能力,如《万万没想到》、《微微一笑很倾城》和《三生三世十里桃花》等头部内容的宣传推广,随后这些内容又为优酷带来持续性的流量增长和品牌效应的提升,令优酷在短时期内获得更多关注。

  2017年也是视频平台迎来重要变革的一年。各家都开始确定平台的基本调性和具备一定量级的头部内容。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO 杨伟东曾在去年表示,打造大众化和垂直化爆款的能力是关键,而优酷等品牌最重要的便是需要找到契合的优质内容作为营销爆款。

  唯一可以肯定的是视频平台的宣发战争还会继续,而优酷也并非轻量级玩家。“这个东西其实真的不用讲。在互联网世界,互联网就是连接嘛,他在连接出现的时候,你发出声音,还会有更多的连接出现就会发生化学反应。”杨振强调,“真的把宣发做好了,内容行业有很大的趋势。”

来源:中国网 

 

责任编辑:程金玉

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