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竞价排名广告为何屡教不改?
华夏经纬网   2018-04-26 14:15:04   
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  两年前的“魏则西事件”曝光后,国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查,督促企业“改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正,并对医疗广告严格审查。令人意想不到的是,两年后,那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了,可战场转到了手机移动端,搜索同样一个疾病,百度搜索移动端专门定制广告,实现精准推送。

  很难想象,在经历巨大的舆情风波之后,百度搜索的虚假医疗广告依旧乱象重重。顶着相关部门的整改压力,竞价排名借尸还魂,转移到移动端上,恰恰说明了企业对它的巨大成瘾性。事实上,竞价排名是一种正常的广告营销模式,经常被用来和百度作对比的谷歌,也大量投放医疗广告,但前提是经过了NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证,标识清楚,并且不能压倒自然搜索结果。相对而言,某些平台令人反感之处,在于“给钱就上”,只要有钱,贴吧是可以卖的,手机端是可以作弊的,甚至会主动迎合医疗企业的需求,变着法子躲避部门监管,不仅耽误救治病人,还作出了恶劣的社会示范。

  在谈起竞价排名广告为何屡教不改时,人们习惯引入商业竞争的视角。还是以百度为例,其对医疗广告难以割舍,是因为这部分在它的营收中占比巨大,并且,百度在互联网第一梯队中面临的掉队压力越来越大,可能也是其继续用竞价排名模式死撑的原因。但是,新近出现的一些案例同时表明,不少企业片面强调了创收压力,却没有承担起相应的社会责任。就在不久前,自称永远不会做医疗广告的今日头条,被发现利用二次跳转宣传虚假医疗广告。与竞价排名不同,这类广告模式出现在信息流上,有了所谓“算法”的优势,接入了更多的个体隐私,以个性化、定制化新闻形式呈现,更不容易被察觉和识别。

  企业以不体面的姿态把钱挣了,并且一而再再而三地挑战监管,这就有可能是监管力度不够的问题了。此前很长一段时间,竞价排名都被认为是一种自然的信息检索服务,存在“是不是广告”的争议,直到2016年《互联网广告管理暂行办法》颁行,明确必须进行广告标识,但罚款力度仍然比较低。相形之下,2011年,谷歌因为发布虚假医疗广告,被美国司法部罚款5亿美元,按照当年汇率折合约31.5亿人民币。该年谷歌净利润约为97.4亿美元,也就是说,谷歌当时全年的利润还不够吃20张非法医药广告罚单。如果我们的违法企业也这样吃罚单,能不痛改前非吗?

  百度的过去和现在提示人们,进一步推进依法治网、依法管网,要树立起大力规范互联网入口的意识。当前,互联网入口的更新换代速度加快,也更加多元化,任何一项新技术、新业态、新模式都可能引发互联网入口的洗牌。这也意味着,传统的虚假医疗广告,会借助于各种流量入口,实现更加分散却也更具针对性的传播,也更不容易监管。正如同百度的竞价排名会实现渠道转移,现在所谓的社群广告、信息流广告,相当具有迷惑性。无论载体和形式怎么变,最终指向的还是虚假医疗、过度医疗的事实。对监管来说,要以此为切入口,不断往前回溯,追究相关平台责任,对其进行有震慑力的处罚。

  此外,竞价医疗广告之所以成为顽疾,也与背后存在的巨大利益驱动有关。在查处滥发广告的平台时,还需盯住竞价医疗广告的需求端,对无良医疗机构进行严厉的整顿和打击。(王庆峰)

 

来源:南方日报

 

责任编辑:徐亚旻

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