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京东金融消费金融“雅典娜计划” 不做“大流量”只做“精流量”
华夏经纬网   2018-05-02 14:59:58   
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  “3个月内,在这座数百万常住人口的城市,我们完成了新增信用卡10万张,活卡近7万张的目标;每张信用卡的获客成本由300元直降至180元。”赴任九江市某城商行(以下简称:T行)信用卡中心负责人的沈立强,交出了一张漂亮的成绩单。

  这样亮眼的成绩让沈立强稍稍松了一口气,因为他深知城商行在信用卡大战中,面临着成本高、风险大、渠道有限、技术与人才资源不足等难题,他从未设想过能在短短一个季度内做出如此的成绩——而这正得益于京东金融”雅典娜计划”的助攻。

  京东金融消费金融事业部运营决策部负责人雷健雄先生介绍,“雅典娜”计划充分利用了京东金融在用户洞察、精准营销、大数据及人工智能等各方面的能力,整合了京东内部商城、金融、物流,新零售等生态系统,从技术、运营、风控等多个角度帮助中小银行提升信用卡业务效率、降低成本、增加收入,最终帮助传统金融机构全面实现了信用卡领域的“无界营销”。

  告别流量的“量”的时代,提前布局“质”的时代

  在中国,几乎每一家中小银行在享受互联网红利的同时,也经历着两个痛点。第一,初次触网的银行,必然享受到流量暴增时的快感,但随之而来的是,银行被迫把有限的资源浪费于低质量的流量,人工成本居高不下,投资收益不高。第二,当所有银行都在互联网上开放入口时,流量红利逐渐被少数寡头所垄断,中小银行的网站门可罗雀,而投放于其他热门渠道的成本又居高不下。

  流量的“量”为王的时代,已经如滚滚长江东逝水,如何更好的筛选出高“质”的流量,寻找到符合产品定位的客户?答案并不简单。

  在调任之前,沈立强对九江市的信用卡市场做了深入调研。以往“结硬寨,打呆仗”的线下营销模式的弊端,早已在九江市内日益凸显。据基层员工反映,之前很多次线下营销活动,又送玩偶又送拉杆箱,夏天还送夏凉被,福利很多,但用户就是不买账。

  T行信用卡拉新的平均营销成本在300元左右,而线下营销效果越来越差,成本却还在不断上升,对于沈立强来说,拉新是核心KPI,而控制成本则是头上的紧箍咒。他所面临的问题,第一是要了解真正的潜在用户是谁,第二是如何高效的触达这些用户。

  在与京东金融接触前,T行曾与多家科技公司合作。但由于做不到有效地筛选目标客户,面对海量数据,T行不得不进行二次甄别,大大增加了风控部门的工作量。沈立强不禁感慨,所谓的“大流量”掺杂着太多的“渣流量”,互联网大数据如何才能与现有业务模式结合并实现平滑过渡?

  新卡活卡率高达70%且成本下降40%

  信用卡业务,是广大中小商业银行的战略性业务之一。这也是沈立强到任后,马上开展信用卡营销的缘由。但是沈立强也担心,此次与京东金融合作会重蹈覆辙,不仅搭上了银行大量人力和物力,还贡献出银行的数据,而效果却不如人意,因此内心始终忧虑。

  “如果担心的话,合作初期我们可以通过为期一个月的信用卡营销活动试一下,这个期间所有的数据模型、算法支持以及运营管理,由京东金融来提供。如果银行觉得有效的话,后期我们再进行多种层面的深度合作。达不到目标,我们分文不取。”雷健雄的一段话安抚了沈立强焦虑的心。

  京东金融已累积了四年多的消费金融行业经验,“雅典娜”计划凭借用户运营、大数据挖掘及机器学习能力,帮助银行实现了信用卡全流程管理;在信用卡卡片设计、目标人群分析、精准用户图谱、用户消费行为标签等多个环节,京东金融建立了一套线上全自动化的监测、分析、回测系统,帮助银行完成“拎包入住”式的快速升级。

  有了“雅典娜”计划的加持,通过传统的线下营销结合线上优势,很快T行就尝到了甜头。沈立强表示,“由于去年与其他科技公司合作的不理想,行内持观望态度的人很多,此次银行内部专门支持“雅典娜”计划的人手几乎没有,但是结果却超乎意外的好。”

  通过APP推送、短信精准主动触达等营销方式,T行在几乎没有投入额外研发费用的前提下,实现了精准导流及新手开卡礼包的差异化,“雅典娜”计划助力T行将发卡数量提高了3倍,不仅提前完成了10万人的发卡任务,新卡开卡三个月内使用量达到了近7万张,新卡活卡率达到了70%。与此同时,拉新的营销成本从300元降到了180元。

  此次,京东金融“雅典娜”计划,解决了城商行信用卡在拉新获客流程中普遍存在的痛点,通过大量应用机器学习模型,一方面为银行推荐合适的潜在用户,另一方面为用户推荐最合适的产品,双方各取所需。

  在存量用户管理阶段,京东金融又将京东的线上场景与T行信用卡用户行为偏好结合,拉动了用户后期的高活跃度和高粘性,成功解决了信用卡睡眠卡的老大难问题。

  雅典娜计划:银行打赢营销战役的锦囊

  面对这样的成果,沈立强有了深度合作的想法,如何通过这次合作来提升银行自己的战斗力,在银行内部建立一支可媲美行业领先水平的数据科学家团队,是下一步需解决的现实问题。

  雷健雄表示,”面对银行在用户运营和团队建设上的长期需求,’雅典娜计划’也能持续帮助银行解决。本着开放共赢的心态,我们愿意向银行输出京东金融基于技术和用户等多层面的能力,从而帮助银行更高效地做好业务。我们不但能做银行信用卡营销助手,更能协助银行更好地探索科技化之路。”

  俗话说,授人以鱼不如授人以渔。据了解,在京东金融的技术支持下,T行快速建立起了一支数据分析团队,通过京东金融组织的专业培训,团队的战斗力在一次次营销活动中大大提升。

  作为附加增值服务,除了信用卡营销之外,未来“雅典娜计划”将整合京东金融其他科技服务、京东商城广大的品牌商户和无界营销优势资源,帮助银行全面提升信用卡业务的“含金量”,让银行实现更多消费场景的触达,从而进一步实现互惠共赢,也是京东金融B2B2C在用户洞察能力及大数据能力输出上的进一步落地。

  对于银行来说,“雅典娜计划”像是具备了数据能力、金融能力及营销能力的超级大脑,为企业持续输出智慧与谋略,帮助企业用更低的成本,更好的实现经营目标。而对于京东金融来说,B2B2C的战略定位,也在一次次与T行这样的城商行的合作中不断得到印证及深化。

来源:鹰眼新闻

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