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体验至上!数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长
华夏经纬网   2019-03-15 16:42:51   
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  东呈以客为尊的基因,也延续到数字化营销上。

  营销是酒店运营的重要环节。随着酒店业数字化转型加速,集成语音搜索和人工智能技术的智能化酒店系统被广泛应用,加上全渠道营销及社交媒体的渗透,酒店与用户的触点越来越多。面对纷繁复杂的技术应用,酒店该如何认清、并借助科技的力量,赋能酒店营销新渠道?

  

体验至上!数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长

  2019中国酒店运营高峰论坛暨第七届酒店高参峰会现场

  3月8日,由酒店高参主办的“2019中国酒店运营高峰论坛”暨第七届酒店高参峰会,在深圳大中华希尔顿酒店隆重举行。东呈国际集团高级副总裁苟国兴受邀参与以“科技赋能酒店营销新渠道”为主题的论坛环节,与多位嘉宾一起,深入探讨酒店数字化进程中,科技如何赋能酒店营销新渠道。

  

体验至上!数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长

  东呈国际集团高级副总裁苟国兴在“科技赋能酒店营销新渠道”对话环节发言

  围绕“AARRR”用户增长模型,既“用户获取”、“用户激活”、“用户留存”、“用户营收”、“用户推荐”5个用户生命周期,苟国兴详细介绍了东呈在数字营销上的用户增长模型。他强调:“酒店数字营销不要落入‘技术陷阱’,用户不会在意这些,用户最在意的是体验,酒店提供什么样的App,提供什么样的服务。”

  跨界合作以拓展用户

  既然要做营销,首先要解决用户从哪里来的问题。

  他提到,酒店是一个巨大的流量池,有天然的获客优势。移动互联网兴起的头五年,酒店行业都在做一件事,那就是通过App、微信、小程序等,把线下客人拉到线上。东呈也通过这些举措,搭建了自己的直销渠道。

  除了将住店客人纳入会员体系,东呈还围绕吃住行游购娱等多元化消费场景,与广州地铁、中国银联、南航、QQ音乐、阿里飞猪、美团点评、金逸影城、屈臣氏等数十家线上线下企业实现跨界合作,以拓展会员规模。

  经过5年潜心耕耘,东呈的会员已经从300万,增长到目前2500万的规模。

  与高流量的业态跨界合作,不仅带来可观的、消费意愿强烈的会员群体,也通过多维度的商业场景,丰富用户大数据,帮助东呈形成精准的用户画像,更精确地洞察用户需求,便于后续营销决策。

  用户激活要注重体验

  获取用户后,就到了流量激活和转化阶段。

  苟国兴强调,酒店数字营销不要落入“营销陷阱”,用户最在意的是体验,酒店提供什么样的App,提供什么样的服务。而不是一天到晚卖广告、搞促销。“一定要把营销变得好玩有趣,有利可图,这也是东呈在做营销时遵循的核心逻辑。”

  去年,针对会员用户,东呈会App就推出了信用住体系——呈信,该服务提供线上开发票、免押入住、离店免查等功能。以及数字化住宿服务——“云酒店微服务”,为会员用户带来更优质的住宿体验。

  

体验至上!数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长

  东呈会App信用住体系——呈信

  得益于此,有很大比例的用户通过东呈自有渠道预订酒店,以便享受高效的信用住体系、便捷的数字化住宿服务。截至目前,东呈中央渠道已突破51%,直销占比超过80%。

  用户留存要深度运营

  用户实现第一次购买后,又该如何刺激用户留存、复购?

  苟国兴分享了一项有意思的数据。他提到,高频的酒店客人一年也就住一个品牌10来次左右,极致的酒店客人,一年差不多也就住20来次。

  对比其它业态,酒店客人的消费频次不算高。“这种情况下,要把用户留存在酒店自有渠道、还能高频互动,还是挺难的,我们除了要打造好自有的官方渠道、在自己平台上去做深度运营之外,我们还要跟着用户跑,用户在哪来?我们就去哪里?比如抖音、比如头条,结合别人的平台来做内容。”

  东呈尝试组织了一些线上线下活动,比如面向会员招募的“东呈体验官”,为会员带来免费试睡新店福利,也为东呈新开业门店积累下更精准的优质点评。

  2018年俄罗斯世界杯期间,东呈还推出的“猜个球啊!”积分竞猜活动,以及赛前“1积分竞拍门票”活动,共吸引超过25万会员积极参与,极大增强东呈会员的黏性与忠诚度,将用户沉淀在东呈平台上。

  通过线上线下强互动,东呈与会员建立了一种有温度的、有温情的、强链接的粉丝关系。在苟国兴看来,先不要想转化的事,留存这一步就是真正想办法把用户留下来,然后再去考虑结合前面的各种策略,有没有可能再去做转化。

  跨界营收不能丢了主业

  如何利用好2500万会员流量池,是东呈目前正在积极实践的课题。

  过去,东呈通过各种会员增值服务进行变现,最早在微信做双11大促,售卖东呈自有品牌月饼、东呈电子会员卡、东呈吉祥物,还有跨界整合的商品与服务。

  不过,苟国兴表示,如果团队耗费50%精力去做增值营收,而提供给用户的产品价值又不能超过京东、阿里、美团等别的平台所给予用户的价值,只能搞一些街边货,那肯定不算成功,最后还把主业丢掉了,得不偿失。“跨界营收肯定有机会,但取决于每个企业的规模和战略考虑,可以做创新,而不是做成KPI来考核。”

  用户推荐要有真挚认同

  当一位用户经历了获取、激活、留存、营收等多个生命周期,在你的平台上获得充分的用户体验后。如何通过口碑裂变,打通用户推荐闭环,实现几何式用户增长,成为平台在数字营销上最后要思考的瓶颈问题。

  东呈在用户推荐上也做了许多尝试。“我们之前做的是以老带新的方式,用老会员带新会员,送给他一些优惠券、礼包、特殊权益去带新客户,效果还是很不错的,靠这个方法,东呈获得超过50万新会员。”

  现在东呈在用户推荐上有一些新变化,“我觉得要获得用户真心诚意的推荐,而不是用折扣、短期利益诱导用户推荐。必须建立在用户认可你的服务、品牌基础上,再帮平台推荐。这才是我们下一步的终极追求。”苟国兴说。

  东呈在产品服务上的坚守,以客为尊的基因,也延续到数字化营销上。到目前为止,东呈忠实会员超过2500万,会员日活跃量达300万。通过信用住体系、数字化住宿体验、覆盖“吃+玩+住+行”的生态场景,东呈为客人带了更多便利。

来源:东方网

 

责任编辑:侯哲

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