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88元咖啡已不见踪影 首都机场商品降价真相调查
华夏经纬网   2003-08-07 09:07:39   
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    华夏经纬网87日讯:据中新网报道,最近一段时间以来,“首都机场商品降价”成为众多媒体关注的焦点,首都机场航站楼国内区域70多种商品价格全面下调至与北京市区商场、超市的同类商品价格基本持平的“新闻”频频见诸报端。首都机场为什么要采取降价行动?降价后是否能保证企业的正常利润空间?旅客的反应又如何?

  今天出版的中国民航报推出特别报道说,带着种种疑问,记者采访了首都机场有关人士,采访结果却发现——

   价格虚高:体制留下“尾巴”

   平抑物价:经营模式的规范

   冰红茶每瓶3.5元,可口可乐每听3元,矿泉水每瓶3元,碗装方便面每个5元。在地下食街,一个人花费16至18元,可以吃一顿不错的饭菜,一碗面条的价格也分为6元、8元和10元。曾备受非议的88元咖啡已不见踪影。这些数字是真实的,但这些都是旧闻而不是新闻。

   首都机场股份公司商贸分公司总经理吴刚告诉记者,上述商品价格是从去年10月开始执行的,事实上已经执行半年多的时间。在此之前,可乐每听最低的卖8元,高的则卖到15元一听;矿泉水的价格与可乐大致差不多;碗装方便面卖价每个10元、15元不等,最离谱的卖价20元一个。首都机场商业因此也在社会公众面前留下了“价格离谱、商业形象不统一、商品种类和商业布局不能满足需要”的不佳形象。

   能够大刀阔斧地开展平抑物价的行动,得益于首都机场航站楼商业经营体制的转变。1999年,首都机场新航站楼落成,航站楼商业区域由不同商户租赁经营,各商户自主决定商品和服务价格。由于缺乏对价格的统一管理,部分承租商户在实际经营过程中人为抬高商品零售价和服务定价,导致部分商品和服务价格虚高。这一经营策略的后果,客观上使消费者的投诉和批评趋于增多,其中尤以2001年8月《北京青年报》刊发经济学家茅于轼的文章所引发的系列报道和批评为甚,给首都机场的社会形象造成了伤害。另一方面,由于舆论宣传和切身感受,在很多消费者观念中逐步形成了对首都机场商品价格体系的特定看法,消费者在首都机场滞留过程中,下意识地或人为地约束自己的消费行为成为普遍现象。根据一项调查显示,49.2%的消费者表示在首都机场将“谨慎消费或尽量少消费”,另有6%的消费者表示“绝对不消费”。一定程度影响了首都机场的商业发展。

   去年10月,随着承租商户的租赁合同陆续到期,首都机场开始着手转变商业经营体制,将过去租赁给不同商户经营的商业区域逐步收回,由首都机场股份公司商贸分公司统一经营。吴刚介绍,去年10月的物价平抑行动,目标群体是大多数旅客和工薪阶层,降价的70余种商品都是与旅客出行关系比较密切的日常生活用品,主要是指那些大众化的饮料和食品等。部分商品价格平抑后,旅客大大增加了选择的余地。相对首都机场股份公司,商贸分公司仅仅是普通的承租经营户而已,使用航站楼商业区域,和过去的承租户一样要缴纳租金。平抑物价,不仅对物价进行了控制,也对航站楼的整体商业布局、经营项目、商品结构、服务质量等进行了有效的调整与提高,使航站楼的商业经营纳入有序、规范的市场化经营之路。不仅能满足旅客的需求,也为将来首都机场商业经营模式、营销模式探索新路。

   重塑形象:改善购物环境

   季节促销:让利打折销售

   实事求是地说,季节性促销本应该是媒体这次关注的焦点。

   7月是非典过后北京迎来双解除的第一个月,民航运输市场客流量迅速回升,首都机场航站楼又恢复了往日的繁忙。在客流量回升的同时,为了重塑旅客在航站楼消费的信心,复苏机场商业,首都机场采取了一系列措施改善购物环境、增强消费者信心,确保旅客在首都机场得到安全、满意的服务。首都机场组织为旅客提供商业服务的各部门、各商家统一行动,开展以航站楼、停车楼等为主体的“安心用餐、轻松购物、愉快旅途,振兴首都机场商业”的大型商业促销活动,树立首都机场良好商业形象和商业品牌。这也是机场落实民航总局“蓝天振兴计划”的措施之一。

   零售方面,商贸分公司经营的店铺,推出以“唤醒生活,重塑消费者信心”为主题的促销活动。通过打折、买一赠一或买一赠二等方式给旅客以实惠,促销范围包括巧克力、土特产、玩具、童装、工艺品、进口食品、国际品牌(箱包、服装、鞋、首饰)等10大类共200多个品种。登喜路、LANVIN等国际知名品牌以6—8折不等的折扣参与促销,需要提醒消费者的是,由于国际知名品牌店都设在隔离区内,只有离港旅客才有机会购买。在1个月的促销中,商贸分公司的销售额以每周10%左右的幅度上涨;与6月份相比,7月份国际知名品牌专卖店的销售额上升2—3倍。首都机场有关人士提醒旅客,促销活动结束后,部分打折商品将恢复原来的价格,去年10月已经降价的商品,将坚持现有价格。

   与零售业的促销活动相呼应,首都机场停车楼也对长期停车降价,小型车辆从原来每日最高80元降至第一日76元、以后每日不超过50元。此举打破了北京停车业市场固定价格一统天下的局面,为有车一族的出行提供了更多选择。以在首都机场停车楼停车3天为例,降价后第一日76元,第二日、第三日各为50元,3天约需停车费176元,与从市区至机场乘出租车往返所需费用相当。

   此外,首都机场航站楼内的饮食服务业针对不同旅客的不同饮食习惯,及时推出多款适合夏季的时令菜品和餐食,并有不同程度的消费送礼、让利打折销售,目的是让旅客在航站楼用餐“开心、放心、顺心”。

   此次促销活动,共有17家餐饮休闲类店面、30余家零售类店面参加,涉及商品或食品达千余种,覆盖了候机楼内80%的商户,旅客真正得到了实惠。据介绍,由于促销活动效果明显,部分商户准备把原定7月底结束的促销延长一段时间,具体结束期限将在候机楼内以告示的方式通知旅客。

   针对有旅客反映,隔离区内特别是国际隔离区内一些饮食价格仍偏高,如一碗米饭15元、一碗面条40元等,机场商业管理部有关人士介绍,实行降价和促销举措的商户,基本上是机场自营的餐饮和零售业。还有少数店面是由机场以外的商户承租,这部分商户的租赁合同要到明年才到期,在租赁合同到期之前,这些商户在不违反物价部门相关规定的前提下,可自行决定餐饮和零售商品的价格。机场商业管理部有关人士还表示,即使将来全部收归自营,首都机场仍将为部分对环境要求更高的商务旅客和外籍旅客保留专门的服务区域,相应的商品和服务价格也要高一些。首都机场要做的是让旅客明明白白消费,按各自的需求有选择地消费。

   调整战略:完善服务功能

   明确定位:区分消费层次

   降价也好、促销也罢,事情不大,意义不小。

   长期以来,国内机场发展重保障轻服务、重主业轻辅业,无论是设计上还是实际操作过程中,都把保障航空运输安全生产放在第一位,对机场服务功能的发展以及辅业经营关照较少。而按照目前国际上成功机场的经验,一方面,候机楼不仅是一个功能性建筑,而且是旅客旅途中的一道风景、一个休闲地、购物中心;另一方面,西方国家的机场辅业收入一般占到机场总收入的40%以上,这一数字在首都机场目前只有31%。因此,完善服务功能、发展辅业成了当前首都机场的重要任务。

   事实上,首都机场从2001年开始已经着手发展战略的调整工作。当年,首都机场邀请专业调查公司,做了一个详尽的候机楼商业发展调查报告,从经营结构的调整到商业规划和布局到商品价格制定,都做了分析和建议。

   比如消费者的定位,就分为旅客和接送站客人两类,商业定位各不相同。其中旅客的活动范围主要是安检休息区和候机大厅二三层送客区,针对他们的商业定位包括:第一,满足旅客对基本商品的需求,如食品、水果、书刊、工艺纪念品、餐饮等,并尽量以适合大众消费的价格提供商品和服务,特别是餐饮的价格必须有低价位的保证,满足低收入阶层的需要;第二,根据旅客随意消费比例大、收入高、职务高、文化程度高等特点,在基本商品之外,对其他商品的进货、陈列展示和出售可以按中高档的要求来进行,即讲究商品内在质量、品位和新颖性,以增加商品和服务的附加值,同时提高机场商业设施和环境的整体档次。接送站客人的活动空间主要集中在一层大厅和二层大厅,人群特征更趋于平民化,他们对首都机场商业的需求主要有喝咖啡饮料、就餐、购买书刊、礼品和商品等。首都机场航站楼去年的商品降价和今年的促销体现了报告的精神,即大众化的商品实现平民化的价格,国际知名品牌除了季节性促销外一般不降价。

   此外,国际隔离区内的“免税购物街”正在施工,预计9月中旬完工开业。届时,免税店的营业面积将由现在的2390平方米增加到2860平方米,且购物流程也更加合理。

   可以想象,有了一个明确的定位,再加上精心运作,首都机场航站楼将来不仅是旅客出行的港口,而且会成为旅客旅行途中的休闲地、购物中心,成为一道亮丽的风景线。

 

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