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拍卖师披露央视广告竞拍的唯一“拍了不算事件”
华夏经纬网   2003-11-20 09:46:46   
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华夏经纬网1120日讯:据中新网报道,中国青年报消息,被业界称为“中国拍卖行业第一人”的拍卖师林一平先生昨天面对北京大学新闻传播学院的100多名师生披露了央视广告竞拍的许多内幕故事。

  “昨天(18日)的招标,我感觉企业的买气很足,大家都想送钱出来,还生怕没有机会。”正是在18日,林一平为央视“挣”来44亿元。而在往年,他是“想方设法从企业的口袋里掏钱”。

  央视管这叫“招标”,不叫“拍卖”

  1997年11月8日,上海拍卖行有限责任公司总经理林一平,第一次站在了万众瞩目的央视招标台上,此后一干就是7年。

  “但央视管这叫招标,不让叫拍卖。”他推测,央视这么叫的意思是:“央视是一个强势媒体,叫拍卖有广告卖不出去的嫌疑。”

  在与央视7年的合作中,林先生体会到了央视垄断地位所产生的巨大吸引力。

  央视黄金段广告招标始于1994年,之后的两年一直采用“暗标”(投票)的方式,直到1997年拍卖行介入后才采取了“明标”(公开拍卖)。

  为什么要改“暗标”为“明标”?林先生回顾了近10年来的竞拍情况———央视这一稀缺资源对全国众多企业而言,是“粥少僧多”。这一点决定,只有拍卖才是最好的方式。因为它能让央视摆脱人情关系的压力,也让企业有公平竞争的机会。

  24张副部级以上干部批条

  1994年,央视开始竞拍最热的黄金段位,即《新闻联播》后、天气预报前的65秒时段,共分13块。

  为了竞标成功,有不少老板找到了各种关系。据林一平所知,当年央视收到了24张副部级以上领导干部的批条。

  这一年,“孔府宴酒”以3079万元拔得头筹(当时还没有“标王”一说)。随后,利润大增的“孔府宴酒”,提醒了当年还名不见经传的“秦池”参与1995年的广告竞标,并以6666万元竞得了央视第一个“标王”桂冠。

  “1996年,秦池的产量就增加了5倍,利润增加了6倍。”林一平说,标王这个平台实在太厉害了。有一年,有的企业为了不让对手有机会在央视露脸,起拍价为8000万元的“标王”,在第二拍就被抬到了1.5亿元。

  1996年“标王”的身价猛增至3.2亿元,得主依然是“秦池”。那次竞标会上,开价1亿元的企业就有10多家,和1995年的6666万元相比,大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是,“齐民思”投进了2.2亿元。然而,“齐民思”并不是最后的赢家,因为秦池抛出了3.2亿元的天价。林一平说,公布这个数字的时候,在场的一位业界权威说了一句:“疯了,酒疯子!”

  在央视的招标会上为什么会出现3.2亿元的高价?为什么会出现前两名间相差1亿元的情况?林一平认为,主要是“暗标”导致的信息不对称,参与竞标的企业之间只能盲目地相互揣摩和暗箱操作。据他介绍,那几年每到竞标前,梅地亚宾馆附近会布满“烟雾弹”,各企业真真假假的散布了很多数字。

  “拍了不算事件”

  被林一平称之为“拍卖史上惟一一次”的“拍了不算事件”,足以显示出央视特殊的地位。

  1999年的竞标会上,拍卖台前的林一平身边,多了一位监拍人和一部电话,台领导通过电话直接指挥竞标。那次,“企业联合压价,广告价位怎么也拍不上去”,电话另一头的台领导急了,“此前的拍卖不算!”

  在竞拍企业的强烈反对下,拍卖只能继续下去,但由电脑控制的所有资料已全被删掉,最终还是拍卖行工作人员的手工记录帮了大忙。林一平说,那是自己经历过的最严峻的一次考验。央视这一年的竞标成绩很不理想,只有19.2亿元。

  7年来台长请过两顿饭

  对于先后走上绝路的“标王”———秦池酒业和爱多电器,林一平认为不是“标王”的错,而在于企业自身实力不够。“像爱多,太冒进,扩张太快,而且很乱。老总胡志标连企业每天的产量是多少、有多少下属企业都不清楚。”

  在林一平看来,参加昨天竞标的企业大都很扎实、稳重,有比较合理的战略规划。当然,他的心中也有疑问:“内蒙古的经济真那么好?”他说,“内蒙古军团”昨天大出风头,蒙牛和伊利分别以3.1亿元和2.1亿元摘走了前两名,还有一家企业想独占新闻联播第二单元65秒的时段,但被央视拒绝了。

  与央视7年合作,林一平显然并不觉得轻松。“没办法,人家是强者,双方不可能是平等的,有时还得看脸色。”2000年,央视竞标21.6亿元,台长第一次请林一平吃饭。昨天,这个数字达到44.1亿元,超出了40亿元这个最乐观的预计,台长又请他吃了一顿饭。在林先生看来,台长请客吃饭是对他的工作极大的肯定,所以他反复提到了这一点。(来源:中国青年报作者:李斌)

 

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