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企业竞赛奥运 央视广告十五天狂赚五亿
华夏经纬网   2004-09-01 09:30:38   
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华夏经纬网91日讯:据新华网报道,雅典奥运已经降下帷幕,作为国内最大的广告载体,央视在奥运期间赚了个盆满钵满。据税务部门日前估算,奥运期间北京媒体广告收入将达到6亿元,各大媒体的奥运专题节目将至少实现税收收入近1亿元。央视是其中最大的赢家。知情人士告诉记者:“央视15天搞定5亿,这还只是个开头。”

    近日,央视各个时段以奥运为依托的企业形象广告不减反增。其中,以本届运动会田径项目上杀出的“黑马”刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。

    北京有业内人士分析,长期以来,扎堆在我国的大量跨国体育事业公司苦于找不到合适的田径运动代言人,刘翔此番大获全胜势必成为他们在今后一段时间争夺的形象代言人。而其背后,无疑将有更多计划之外的资金争先恐后地砸向央视广告大盘。
    
    盘点央视盘中餐

    自1984年洛杉矶奥运会后,奥运会不再仅仅是一场顶级水平的体育较量,由它引发的商业利益更成为坊间业界热议的话题。对此,央视受益最多,感触自然也是最多。

    “1998年世界杯足球赛期间央视广告总收入为1亿元,而2002年韩日世界杯广告收入则激增到6亿元。”央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺坦言,从现在的情况看,今年雅典奥运会央视广告收入将至少比2000年悉尼奥运会期间2.7亿元的广告总收入增加2倍,总额超过5亿元不在话下。“这很正常,除了观众增多,企业实力增强以外,4年了,正常的广告刊例价格都翻了2倍不止。”

    “对于广告销售而言,央视最大的卖点之一就是其庞大的收视群体。”央视体育中心主任马国力告诉记者,由于本届雅典奥运会是2008年北京奥运会前的最后一届,在观众的收视热情上,我国观众对今年奥运会的热情大大超过了以往任何一届。他说,“我认为这次雅典奥运会的中国观众收视人次肯定超过了100亿,是历届奥运最受关注的一次。”

    早在6月18日下午,央视就在北京梅地亚中心为本届奥运会的5个特殊广告项目举办了“奥运特卖”广告招标会。

    尽管这还只是央视奥运广告账房小试牛刀之举,但它却当场便征服几个“金力充沛”的大鳄——昆仑润滑油以3280万元的天价将最被商家看好的《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段揽入囊中,成为央视广告招标的又一“标王”。蒙牛则以2350万元夺得《雅典今日之星》冠名。美的集团在此次招标中以1500万元取得每天奥运精彩回顾栏目“精彩瞬间”的独家冠名权。这也是近年来美的集团参与国内外重大体育赛事投入广告费用最多的一次。

    除此之外,央视的老客户健力宝、劲霸男装、三星电子、美的、东风福特汽车等来自汽车、家用电器、食品、服装等行业30多家企业也参与角逐。“央视特卖的总收入为9590万元,与之前5160万元的总标底价相比,收获了85.85%的飙升利润。”知情人士告诉记者。

    盘点起本届奥运会期间央视广告客户总量的情况,郭振玺说,与上届奥运会相比,本届不但在数量上有所增加,且涉及行业更加广泛。广告客户的预算量与投放量均有所增长,其中投放数额1000万元以上的企业达二三十家,5000万元以上的企业也有多家。
    
    央视广告能否成就国际名牌?

    牵手央视奥运,是国内企业梦寐以求的成就自身品牌的有效路径,但鉴于央视在特殊时期广告费用上无可商量的强势姿态,企业大多只能对此华山捷径望而兴叹。

   北京正一堂策略机构首席品牌顾问赵一鹤说,“相比可口可乐、三星、柯达、耐克等奥运TOP赞助商这样的庞然大物,由于门槛的限制,中国的很多企业对奥运充满了饥渴与焦虑。”

    事实上,依靠央视广告平台,在中国这么一个庞大市场树立起自身品牌,已经成为众多志在做强做大的国内企业的共识,而且也收到一定的成效。美的集团认为,随着中国军团捷报频传,“美的”品牌获得了超出预料的良好宣传效果。国外企业也越来越看到——依靠正在崛起的中国及其国家电视台这两张亮丽王牌,能够成就自身品牌的潜力无限。

    韩国三星电子便是成功的例证。10年前还仅仅是三洋公司生产贴牌产品的电子公司,而今一跃成为世界顶级品牌。三星的秘笈是什么?北京广播学院央视市场研究公司媒介总监袁方博士认为,中国中央电视台至少在它占据中国品牌市场上起到了十分积极的作用。

    对于央视的奥运营销价值,袁方博士如此评点:央视将它的广告与节目紧密结合,以特殊广告形式实现与消费者的深度沟通。

    细心的观众不难发现,本次奥运期间,CCTV-5频道被用来作为24小时奥运频道;CCTV-1也有相当一部分时间用来报道奥运会,甚至包括晚间两集电视剧这一黄金时间。其部分节目也将调整出来,安排播放奥运专题节目或精彩赛事。另外,新闻频道、CCTV-2也会有相当多的奥运节目。“赛事转播越多,也就意味着可以插播广告的余地越大。”央视经济频道一位同行说。

    “这样的频道组合编排,便于企业整合运用好中央电视台各个频道的奥运资源,扩大广告传播效果。”马国力说。
    
    奥运广告考验企业战略眼光

    权威机构分析认为,在奥运会期间每379美元的广告投入,便可得到1万美元的回报。或许这正是众多商家不惜血本争相在奥运期间投放广告的初衷所在。

    “如果您本人就是企业家,您会不会投放奥运会广告,会不会通过体育营销来提升企业形象和品牌知名度?对投放体育节目广告的企业家们您有什么话要说?”

    对于这些问题,马国力回答说,“我的回答是:当然会!虽然我不太懂体育市场,但我知道什么是体育里面最好的,那就是奥林匹克!”

    谙熟市场运作的郭振玺则告诉记者,“在2004奥运广告销售中我们发现,企业越来越重视奥运的概念,越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销。”

    据了解,使用奥运概念正成为国内众多商家在央视体育营销上相对娴熟的手法。“比如,高露洁3月份就开始搞‘千秋奥运’这个节目,还有海尔的倒计时,以及中国移动和联通都是提前进入奥运会传播的。”郭振玺说,现在还有不少商家开始提出“后奥运会营销”的概念。“有些企业没有那么多钱,就来个反季节营销。奥运会结束到十一之前这段时间做广告。这段时间我们中央台的节目主要是奥运回顾。”

    郭振玺说,奥运会结束了,但央视对中国奥运冠军的后续报道的收视率肯定非常高。加之9月份就是2006年世界杯预选赛,这也是企业营销的绝好机会。“凡是希望在中国有大发展的企业,它是一定会投放奥运会广告的。现代经济的‘马太效应’很明显,就是强者愈强、弱者愈弱。企业如果认为广告太贵从而放弃广告投放,可能在当时是省了钱,但是从长远来讲,一定是浪费了机会,丢掉了赚大钱的机会。”马国力说。(本报驻京记者 郑子轩)

    数据来源:央视-索福瑞媒介研究(CSM)
    央视-索福瑞媒介研究(CSM)对京沪穗三地的2004年雅典奥运会期间及之前的收视情况做了对比分析,比较的时间段分别是奥运会前的2004年5月-7月,奥运会期间的2004年8月13-23日。

 

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