新闻 综合新闻
企业竞赛奥运 央视广告十五天狂赚五亿
华夏经纬网   2004-09-01 09:30:38   
字号:

华夏经纬网91日讯:据新华网报道,雅典奥运已经降下帷幕,作为国内最大的广告载体,央视在奥运期间赚了个盆满钵满。据税务部门日前估算,奥运期间北京媒体广告收入将达到6亿元,各大媒体的奥运专题节目将至少实现税收收入近1亿元。央视是其中最大的赢家。知情人士告诉记者:“央视15天搞定5亿,这还只是个开头。”

    近日,央视各个时段以奥运为依托的企业形象广告不减反增。其中,以本届运动会田径项目上杀出的“黑马”刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。

    北京有业内人士分析,长期以来,扎堆在我国的大量跨国体育事业公司苦于找不到合适的田径运动代言人,刘翔此番大获全胜势必成为他们在今后一段时间争夺的形象代言人。而其背后,无疑将有更多计划之外的资金争先恐后地砸向央视广告大盘。
    
    盘点央视盘中餐

    自1984年洛杉矶奥运会后,奥运会不再仅仅是一场顶级水平的体育较量,由它引发的商业利益更成为坊间业界热议的话题。对此,央视受益最多,感触自然也是最多。

    “1998年世界杯足球赛期间央视广告总收入为1亿元,而2002年韩日世界杯广告收入则激增到6亿元。”央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺坦言,从现在的情况看,今年雅典奥运会央视广告收入将至少比2000年悉尼奥运会期间2.7亿元的广告总收入增加2倍,总额超过5亿元不在话下。“这很正常,除了观众增多,企业实力增强以外,4年了,正常的广告刊例价格都翻了2倍不止。”

    “对于广告销售而言,央视最大的卖点之一就是其庞大的收视群体。”央视体育中心主任马国力告诉记者,由于本届雅典奥运会是2008年北京奥运会前的最后一届,在观众的收视热情上,我国观众对今年奥运会的热情大大超过了以往任何一届。他说,“我认为这次雅典奥运会的中国观众收视人次肯定超过了100亿,是历届奥运最受关注的一次。”

    早在6月18日下午,央视就在北京梅地亚中心为本届奥运会的5个特殊广告项目举办了“奥运特卖”广告招标会。

    尽管这还只是央视奥运广告账房小试牛刀之举,但它却当场便征服几个“金力充沛”的大鳄——昆仑润滑油以3280万元的天价将最被商家看好的《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段揽入囊中,成为央视广告招标的又一“标王”。蒙牛则以2350万元夺得《雅典今日之星》冠名。美的集团在此次招标中以1500万元取得每天奥运精彩回顾栏目“精彩瞬间”的独家冠名权。这也是近年来美的集团参与国内外重大体育赛事投入广告费用最多的一次。

    除此之外,央视的老客户健力宝、劲霸男装、三星电子、美的、东风福特汽车等来自汽车、家用电器、食品、服装等行业30多家企业也参与角逐。“央视特卖的总收入为9590万元,与之前5160万元的总标底价相比,收获了85.85%的飙升利润。”知情人士告诉记者。

    盘点起本届奥运会期间央视广告客户总量的情况,郭振玺说,与上届奥运会相比,本届不但在数量上有所增加,且涉及行业更加广泛。广告客户的预算量与投放量均有所增长,其中投放数额1000万元以上的企业达二三十家,5000万元以上的企业也有多家。
    
    央视广告能否成就国际名牌?

    牵手央视奥运,是国内企业梦寐以求的成就自身品牌的有效路径,但鉴于央视在特殊时期广告费用上无可商量的强势姿态,企业大多只能对此华山捷径望而兴叹。

   北京正一堂策略机构首席品牌顾问赵一鹤说,“相比可口可乐、三星、柯达、耐克等奥运TOP赞助商这样的庞然大物,由于门槛的限制,中国的很多企业对奥运充满了饥渴与焦虑。”

    事实上,依靠央视广告平台,在中国这么一个庞大市场树立起自身品牌,已经成为众多志在做强做大的国内企业的共识,而且也收到一定的成效。美的集团认为,随着中国军团捷报频传,“美的”品牌获得了超出预料的良好宣传效果。国外企业也越来越看到——依靠正在崛起的中国及其国家电视台这两张亮丽王牌,能够成就自身品牌的潜力无限。

    韩国三星电子便是成功的例证。10年前还仅仅是三洋公司生产贴牌产品的电子公司,而今一跃成为世界顶级品牌。三星的秘笈是什么?北京广播学院央视市场研究公司媒介总监袁方博士认为,中国中央电视台至少在它占据中国品牌市场上起到了十分积极的作用。

    对于央视的奥运营销价值,袁方博士如此评点:央视将它的广告与节目紧密结合,以特殊广告形式实现与消费者的深度沟通。

    细心的观众不难发现,本次奥运期间,CCTV-5频道被用来作为24小时奥运频道;CCTV-1也有相当一部分时间用来报道奥运会,甚至包括晚间两集电视剧这一黄金时间。其部分节目也将调整出来,安排播放奥运专题节目或精彩赛事。另外,新闻频道、CCTV-2也会有相当多的奥运节目。“赛事转播越多,也就意味着可以插播广告的余地越大。”央视经济频道一位同行说。

    “这样的频道组合编排,便于企业整合运用好中央电视台各个频道的奥运资源,扩大广告传播效果。”马国力说。
    
    奥运广告考验企业战略眼光

    权威机构分析认为,在奥运会期间每379美元的广告投入,便可得到1万美元的回报。或许这正是众多商家不惜血本争相在奥运期间投放广告的初衷所在。

    “如果您本人就是企业家,您会不会投放奥运会广告,会不会通过体育营销来提升企业形象和品牌知名度?对投放体育节目广告的企业家们您有什么话要说?”

    对于这些问题,马国力回答说,“我的回答是:当然会!虽然我不太懂体育市场,但我知道什么是体育里面最好的,那就是奥林匹克!”

    谙熟市场运作的郭振玺则告诉记者,“在2004奥运广告销售中我们发现,企业越来越重视奥运的概念,越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销。”

    据了解,使用奥运概念正成为国内众多商家在央视体育营销上相对娴熟的手法。“比如,高露洁3月份就开始搞‘千秋奥运’这个节目,还有海尔的倒计时,以及中国移动和联通都是提前进入奥运会传播的。”郭振玺说,现在还有不少商家开始提出“后奥运会营销”的概念。“有些企业没有那么多钱,就来个反季节营销。奥运会结束到十一之前这段时间做广告。这段时间我们中央台的节目主要是奥运回顾。”

    郭振玺说,奥运会结束了,但央视对中国奥运冠军的后续报道的收视率肯定非常高。加之9月份就是2006年世界杯预选赛,这也是企业营销的绝好机会。“凡是希望在中国有大发展的企业,它是一定会投放奥运会广告的。现代经济的‘马太效应’很明显,就是强者愈强、弱者愈弱。企业如果认为广告太贵从而放弃广告投放,可能在当时是省了钱,但是从长远来讲,一定是浪费了机会,丢掉了赚大钱的机会。”马国力说。(本报驻京记者 郑子轩)

    数据来源:央视-索福瑞媒介研究(CSM)
    央视-索福瑞媒介研究(CSM)对京沪穗三地的2004年雅典奥运会期间及之前的收视情况做了对比分析,比较的时间段分别是奥运会前的2004年5月-7月,奥运会期间的2004年8月13-23日。

 

责任编辑:

共1页
  网友评论 更多评论>>>
  网友: 密码:   
 
 
 
  已有( ) 条评论 剩余 字 验证码:    
 
相关文章
   
·爱上神经病 被人抛弃过?冒牌自传坑了王小丫
·韩KBS“驱逐”北京记者 称他们"不属于客人"(图)
·中国明后两年将试播地面数字电视和卫星数字电视
·运动员当“线人” 新闻竞争进入“金元时代”
·央视主持人真"值钱" "李咏"价值4亿
·中央人民广播电台对台湾广播50周年纪念会隆重举行
·“凤凰号”单桅帆船太仓启航挑战郑和下西洋航迹
·中国报纸今年"十大流行语"发布:虐俘和审计风暴
·高潮迭起没完没了 “饶赵案”演绎五幕荒诞剧
·高校新闻专业阴盛阳衰 实习生多是女生
·新闻出版总署:30个违规期刊被取缔
·央视“变脸”搅动员工“奶酪”
·全国扫黄办公布首批被取缔的30家非法期刊名单
·凤凰卫视将大规模招聘主持人 “挖角”瞄准央视
热门点击
  更多
10日23时34分许,西汉高速陕西段发生一起交通事故,目前已造成36人死13人伤。
伦敦西部一座20多层的公寓楼14日凌晨突发大火,造成数十人死伤。
精彩时评
 
·让租房者在城市生活得更有尊严
·威胁谩骂陈岚 "恋童者"还有理了?
·威胁爆料人是为恶行张目
·梁健强:不能让“拦路法规”阻碍外商投资
·舒悦:愿两个共享"红衣裳"的孩子不悖成长
·老外长城刻字不是你乱涂乱画的理由
·治污条例岂容频频“被让路”?
新闻推荐
  更多
·台经济论坛热议岛内制造业困境
·两岸记者探访四川雅安碧峰峡大熊猫基地
·探访大陆赠台大熊猫“团团”“圆圆”雅安居所
·姚明退役六年之际又获新身份
·章莹颖案庭审未公布新证据 警方称将帮助家属
·特朗普称安倍夫人不讲英语引质疑 美媒驳斥
·“林肯公园”主唱疑自杀身亡 亲友:心碎震惊
精彩博文
 
·[与我同飞]促进青年交流,推进两岸融合发展
·[张良骅]民进党反核政策大转变诚信破产
·[贾永辉]陈水扁会成为蔡英文的救命稻草还是定时炸弹呢?
·[阳光不锈]网信办整顿娱乐八卦账号 “全民星探”等被关
·[宠辱不惊]地铁设女性车厢防色狼? 大声说“不”更有效
·[坐看云起]各国考试防作弊啥招? 印度高科技韩国查厕所
·[我心飞扬]观察:柯文哲的无常 加速台湾政治生态恶化
华夏周刊
  更多
新闻排行
   
《二十二》导演:别叫她们“慰安妇” 请叫
《杀破狼·贪狼》公映 叶伟信盼吴京回归“
消灭贫穷,“格斗孤儿”才能不再出现
中国首家互联网法院挂牌 法官网上断案
于朦胧《轩辕剑》暮云命途多舛 白发造型遭
“用爱发电”是靠邻居的热情?蔡英文当年到
山地变速自行车品牌土拨鼠MARMOT谈自
进口变速自行车品牌土拨鼠MARMOT 析
贵州茶资源交易中心:如何防范现货投资交易
赏樱团车祸事故33人死 "蓝委"要官员负
  图片新闻   更多
  精彩视频   更多
新闻中心
大陆新闻 | 台湾新闻 | 港澳新闻 | 国际新闻 | 综合新闻 | 图片新闻 | 热门点击 | 重大新闻 | 滚动新闻 | 国台办新闻发布会 | 热门评论 | 新闻说吧
媒体时评 | 看 世 界 | 国际热点 | 港澳风情 | 大陆人看台湾 | 社会广角 | 酷文辣评 | 星闻情报站
---华夏经纬网版权所有---