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广告界"后羿射日"痛击日"霸道"广告(图)
华夏经纬网   2005-01-24 09:49:26   
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资料图:立邦盘龙滑落广告饱受争议 北京晨报

被称之为痛击式的“反击版”广告:后羿射日

    新闻背景:两则与日本产品相关的所谓的“挑衅性广告”——日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告,一时间在坊间引起不少争议,并且在其之后还有被称之为痛击式的“反击版”广告:即以中国传统故事为潜题的“后羿射日”广告。有说这是“以其人之道,还治其人之身”,有说这是“没事找乐儿”。而究竟谁是谁非,广告交锋是否存在其它意味,目前看来无论作为多元资讯载体,或者作为商业信息传播方式,广告本身似乎已经超越了它所能够承载的东西,并且已无法回答这一因其引发的命题。广告为什么?


    不同寻常的两则“广告”

    2003年12月初,《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司的“霸道”广告:一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前,一只石狮抬起右爪做敬礼状,另一只石狮向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥,石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告俟出,便引起社会各界强烈反响:这不明明是“含沙射影”吗?这不明明让国人们找气受?

    无独有偶,好多事情就怕联系和联想。

    前不久,一则“立邦漆滑落中国龙”的广告,同样引起不少公众的不满。9月份的《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告,画面上有一个中国古典式亭子,亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙,左立柱色彩黯淡,但这条龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来了。这则广告传播以后也立刻在社会各界引起轩然大波,敏感的国人很容易把两则广告联系在一起,也会联想到许多历史性镜头。

    有“叫魂”的就有“打鬼”的

    难道这不是普通的商业广告?其间抑或包藏着别的什么意图?日本丰田要“霸道”什么?日本“立邦漆”干吗要让中国龙“滑落”?许多疑问迎面而来也堵在大家心头!而很快,关于这两则广告的说法也风声水起。普遍的看法是,两则广告不但容易让人引起歧义,而且明显具有侮辱性和挑战意味,无非是说今天北京城卢沟桥石狮,在向日本丰田“霸道”汽车低头敬礼,“立邦漆”“牛”的能让中国龙“服俯称臣”——明眼人一看便知其深层含义。有网友评论,“它严重侮辱了中国人的感情和人格”。

    饱受日寇侵华祸害的中国人及其舆论,不难感受到由此散发的非常味道:这不是在炫耀大和民族“优越”,贬低中华民族“低下”吗?其中显然包含着强烈的日本“军国主义”情节,这种带有明显挑衅性的广告,比所谓的“大东亚共荣”还要“赤裸和狰狞”,也很容易触动国人的神经,并且,由此也会激发许多有血性的国人们迎头还击——有“叫魂”的自然就有“打鬼”的。

    “后羿射日”痛击“霸道”广告

    恰逢此时,著名策划人韩颐和特意为“后羿”酒策划的一则广告,旋即引起社会广泛关注,舆论普遍认为,这是对立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道”广告的恰当“还击”。尽管韩颐和矢口否认独有此意,但他也欣慰于自己能为维护本民族的尊严添力相助。“如果大家这样认为,我也不回避自己的理性‘冲动’,虽然我没有追求一种睚眦必报式的还击。” 韩颐和一脸严肃地对记者说。

    “如果说我们是敏感和牵强,在日本本土张扬的‘参拜’情节,自然也很难解释得清楚。何况两者有着完全不一样的性质?更何况,在日本的领导层面,还把有些问题作为一种政治信条,而我们呢?我们怎么就会无动于衷呢?”在随后的小范围的分析会上,部分人士对此高度共识。

    事实上,已经有许多媒体开始聚焦于这个问题上。著名网站“西祠胡同”发表相关文章,中国国际网络电视台还播放了相关画面和镜头,而据韩颐和介绍,海外一些媒体更是关注此事,并且有连续报道出现。

    “后羿射日”痛击“霸道”广告?大家宁信其有不信其无,尤其一些民间爱国人士,更愿意把这则广告作为“武器”。韩颐和则更理性地说:也许我提出了一个严肃的命题。

    “后羿射日”:广告与故事的演绎

    天神后羿矗立于地,张弓搭箭,对准远处日薄西山的夕阳,一种蓄势待发的姿势。夕阳下,一座孤立的山峰看上去白雪皑皑,画面右上方是一行醒目的大字——“后羿射日,举杯同庆。”

    这是韩颐和近日在“中国国际航空公司《班期时刻表》”上向外界公开的一则广告。他透露,这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用,则广告可为“后羿射日,惟有张弓”(放大“张弓”)。若给“中国普天信息产业集团公司”使用,则广告语可为“后羿射日,普天同庆”(放大“普天”)。此幅彩图若在普天手机上广为流传,其效果更佳。

    这一广告尚未广泛传播,已经引起了媒体的极大关注。记者向韩颐和发问:“这一广告是否为此前引起民众愤慨的‘霸道’广告和‘盘龙滑落’的反击版?”对此,韩颐和以理智而冷静的口吻反问记者:“你看呢?”他说,我不是狭隘的民族主义者,就像我们这个民族是一个和善的民族一样,如果我的作品起到了不谋而合的作用,那也许是一种契合和天意。

    记者注意到,这则广告画面上的太阳,在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中,酷似日本的国旗。“这只是一则广告而已,你可以随便想象”,韩颐和强调。“当然我也挡不住别人想象和联想,那也许是合理的契合,是物象的定数”,韩颐和特别给记者提示说。

    但不管韩颐和咋说,所有对丰田“霸道”广告和立邦漆“盘龙滑落”广告有过印象的读者,都会自然而然地向一个方向联想:作为中国的古代神话故事,后羿射日原本是人们企望铲除恶势力的一种美好期望,如今它在丰田“霸道”广告和“盘龙滑落”广告戕痛了人们心头那根敏感神经之后严正面世,便有了非同寻常的意味。

    广告的力量?交锋的意义?

    事实上,那两则被指责为“挑衅广告”在不同时间发布之后,引起社会上的斥责声不绝于耳,相应的争议也从未间断。综合起来,不外两种观点:一种认为,这样的广告极为明显地含沙射影,令人想起那段令人痛心疾首的历史,顿生气愤,做广告就好好做,别蓄意挑衅;而另一种观点则认为,中国的民众过分敏感,“滑落盘龙”本来没有别的意思,但如果硬要让人怒不可遏地往那方面联想,事情就出来了。广告就是广告,不必当真。

    但观察人士对此评论道:广告作为一种多元资讯载体,作为一种商业信息传播方式,它的意思不仅单纯取决于传播者的意图,还取决于受众的解读,由于信息的不完全对称,有时被误读的可能性非常大。但上述两则广告的蕴意昭然若揭,一望即明就里。“兵来将挡,水来土掩”。凡事皆有理数。

    韩颐和也认为,“以其人之道,还治其人之身。对付那两则广告所带之毒刺,我们当斗智斗勇,魔高一尺,道高一丈,还之以绵里藏针。即是以诸葛亮之智,还击司马昭之心!。如果对方用意有染的话——事实上他们已经让我们不平则鸣了!”

    此间,有评论者发表观点:广告之间的交锋意味着一种意识形态层面上的民间冲突,韩颐和的说法或者说是回应,与情与理似乎都无可非议,事实上也确实应该引起各方面关注,毕竟我们也不应该麻木。

    但也有人担忧韩颐和殚精竭虑策划的这一广告的传播命运,在两个日本品牌相继将引发争议的"挑衅广告",这则中国古代神化的现代广告版,能够传播到太平洋上那片状若饿蚕的岛屿上吗?评论界对此拭目以待,这无疑是对于中华民族刚性、血性与理性的一次考验!

来源:《中国工商》杂志  转自新华网

 

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