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从世界杯看北京奥运 新兴营销模式带来哪些启迪?
华夏经纬网   2006-07-11 13:32:50   
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    北京奥运经济研究会理事纪宁认为,德国世界杯对北京奥运会的启示是多方面的,其中既有对交通、票务、旅游等传统方面的借鉴作用,也有对新兴营销模式的启迪。(资料图片) 中新社发 韩艺冰 摄

    中新网7月11日电 据经济参考报报道,为了从德国世界杯的举办工作中汲取“营养”,世界杯开幕前,第29届奥运会组委会就派出了考察团飞赴德国。北京奥委会人士表示,考察团就票务系统、住宿安排、市场开发、交通安保等多个方面与德国世界杯组委会进行了广泛的交流。考察团回国后,将对德国世界杯的筹备和组织工作进行研究和分析,并制订考察报告提交奥组委参考。

  虽然奥组委的报告出台还尚待时日,但北京奥运经济研究会理事纪宁对这个问题已有一些思考,他认为,德国世界杯对北京奥运会的启示是多方面的,其中既有对交通、票务、旅游等传统方面的借鉴作用,也有对新兴营销模式的启迪。

  新兴媒体崛起

  纪宁对新兴媒体在世界杯期间的表现印象尤为深刻。他认为,付费电视、数字电视以及网络、手机等新兴媒体的崛起,必然会对自1984年洛杉矶奥运会开始的“尤伯罗斯模式”产生重大影响。

  所谓“尤伯罗斯模式”,是指洛杉矶奥运会组委会主任尤伯罗斯创立的体育商业化理念,赛事组织者将转播权出售给商业电视台,商业电视台再利用电视广告来补偿,目前,转播权的出售已经成为这一模式的重要组成部分。据了解,目前大型赛事的举办者有50%至60%的收入直接或间接来源于转播权。

  但近些年来,这种模式的前景已经被质疑。最近两届世界杯转播权的两位承包商ISL和基尔希先后因负担不起巨额转播费而破产,与此相对应,付费电视则成为了新的增长点,上届世界杯,付费频道的观众增加了7370万人次。预计德国世界杯的转播收益还将增长。

  纪宁认为,虽然根据国际奥委会的协议,北京奥运会的电视转播权早已售出,但鉴于网络媒体的迅速发展,网络转播权目前还处在真空状态,届时肯定还会引起一番争抢。

  近地缘营销

  在票务、交通、住宿、旅游等传统领域,纪宁认为,德国世界杯分散于境内12个城市举行,并且比赛赛事有着清晰的“路线图”。欧盟经济社会的一体化还提高了球迷跨国的运转效率。这些条件都是北京奥运会所不具备的。由于大多赛事集中于北京一城举行,北京在奥运会期间,交通、住宿等方面的压力,将会大大高于德国世界杯的各个城市。

  欧盟一体化,为球迷跨国看球提供了非常大的便利,德国也因此接受了来自欧洲各国超过150万名的游客。纪宁指出,德国世界杯对邻国的“近地缘营销”非常值得北京奥运会学习。虽然没有欧盟一体化的便利条件,却可以在毗邻的韩国、日本等国进行有针对性的营销活动。日韩两国经济发达、人口众多,而且国民对体育比赛有着高昂的热情,如果营销方式得当,将会给国内旅游等行业带来巨大收益。

  警惕“单边奥运”

  纪宁特别指出,德国世界杯的一大特点就是在“开门迎客”的同时,不忘充分挖掘本国国民的消费能力。据统计,德国的消费者信心指数在7月创下了2004年以来的最高值,国内的私人消费也在世界杯期间增加了20亿至30亿欧元。这都大大有助于提升经济的发展和国民信心。而目前在北京奥运会的组织工作中,这一点还显得不足。

  “目前的奥运会筹备工作有点‘抓大放小’的感觉,‘抓大’,是指工作重心放在了运动场馆建设、商业合作伙伴、基础设施等方面,而‘放小’是指在国内市场开发、国外形象公关方面还有所欠缺。”

  纪宁认为,奥运会应充分发动群众力量,奥运市场开发要适合国情,针对不同人群制订不同的市场对策,不要让奥运成为政府和少数企业的“单边奥运”。(勾晓峰)

 

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