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镜架成本20卖400 中国有1/4的人受眼镜暴利侵扰
华夏经纬网   2006-11-27 09:13:10   
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     近视眼最讨厌暴利!这可不是玩笑话。眼镜行业——用铁丝把两片小玻璃架在人脸上的买卖——竟然已经连续两年名列“中国十大暴利行业排行榜”。眼镜行当里流传着一句大实话:“20元的镜架,200元卖你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。”有人估计,中国约有3亿近视眼,也就是说,全国有1/4的人受到眼镜暴利的侵扰。

  高额的利润必然吸引新的加盟者。不久前,北京首家平价眼镜超市正式开业。这家店的卖点就是低价,大部分眼镜的售价仅为市场价的1/3,有的眼镜甚至低到1/5。然而,这位“入侵者”很快就招致同业者的抵抗。最猛烈的抵抗来自“保圣”和“宝利来”两个知名眼镜品牌,这两家公司发出最后通牒:必须提价;要不然就撤柜。

  近视眼们更关心的是:平价眼镜超市能战胜眼镜行业的暴利吗?这个问题需要从短期和长期两个角度看,也许才能有一个较全面的回答。

  短期来看,平价眼镜超市将很难撼动眼镜行业的暴利现状,并且,在生存压力下,这些平价店很有可能不得不向行业暴利妥协。平价眼镜店的运作要靠眼镜厂家直接供货,借以压低成本。所以,平价眼镜超市实际上就是受眼镜厂家严格控制的零售店。如果眼镜厂家发现某一家零售点的价格不能兼容自己的价格体系,就会警告这家零售店,严重时便会停止供货。这些眼镜厂家之所以不能容忍出格的平价,是因为他们从长年的市场混战中总结出一条规律:如果一款眼镜在同一个地区的价格差异太大,消费者便搞不清这一款眼镜的价值,消费者内心的混乱一定导致这一款眼镜销售的混乱。

  然而,把成本20元的镜架高价卖到400元,这样做是不是很不道德呢?其实,这种观点过度强调了材料成本,而轻视了消费者对眼镜价值感受的复杂性。买眼镜的人除了花钱改善视力外,他还愿意多花些钱买到更适合于自己脸庞的眼镜外观设计和更知名的眼镜品牌。而且,越是讲究品位的人,就越强调眼镜的外观和品牌,也就越愿意支付比成本高得多的价钱。名牌眼镜厂家看穿了消费者的这个心理,于是就花钱聘请最好的设计师设计出外观独特的眼镜,投巨资做广告在消费者中间打知名度。现在,平价眼镜超市用接近材料成本的价格去抢顾客,就等于浪费了名牌眼镜厂家在外观设计和树立品牌上的投资,必然招致名牌眼镜厂家的惩罚。在这种惩罚面前,平价眼镜超市几乎无力反抗。

  那么,眼镜暴利难道就不能被打破了吗?从长远看,近视眼们还是有希望的。平价眼镜超市的出现表明,眼镜市场已经开始积聚抗拒眼镜暴利的力量。不过,抗拒眼镜暴利的过程是长期的。

  平价眼镜超市真正的“敌人”不是知名眼镜厂家的不合作,而是自己过度沉迷于依靠超低价去抢顾客。近视眼们并不会因为平价眼镜超市的出现,而放弃对眼镜外观和品牌的要求。由于大部分买眼镜的人三年或五年才换一次,他们宁可忍受较高一些的价格,也愿意去买令自己满意的眼镜。如果平价眼镜超市漠视近视眼消费者除价格之外的需要,其结果是,知名眼镜厂家获取暴利的竞争能力不降反升。

  强者的弱点往往就在自己身上。对付眼镜暴利,平价眼镜超市要瞄准知名眼镜厂家获取价格优势的地方。如果平价眼镜超市能以较便宜的方式供给适合不同人品位的眼镜,以较低价格满足人们对品牌的要求,知名眼镜厂家获取暴利的机会就会减少。

  当然,社会的帮助很重要。很多人不得不接受高昂的眼镜价格,是因为他们不知道还有更便宜的选择。电视、报纸、杂志应该开辟特殊的专栏介绍那些质量有保证的小眼镜品牌,帮助近视眼们根据自己的需要寻找较便宜的解决方案。政府的帮助有画龙点睛的作用。如果“发改委”能定期举行“高额利润行业听证会”,要求行业的主管部门、主要厂商、消费者代表一起来客观地分析高额利润的现状,即使不是每次听证会都能形成统一的结论,近视眼们也能把听证会当做课堂,发现抵制眼镜行业暴利的窍门。

  有了大量高品位的平价眼镜超市,又有大批能根据自己的需要做出聪明选择的近视眼,暴利眼镜还能持续长久吗?(据中国青年报;杜远足)

 

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