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明星也应被纳入法律追究的范围?明星代言应自律
华夏经纬网   2007-03-29 08:29:23   
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 从报纸杂志到广播电视,明星广告以其独特的魅力受到众多商家的青睐;从影视明星到体育明星,广告界成为各类明星表演的第二舞台。明星是否应该为代言的产品负责?明星代言广告,给企业和消费者带来了什么?如何才能使明星本人、广告主、消费者同时获益?稍后请看《广告代言 明星应自律》。

  王世林(主持人):大家好,欢迎收看《今日关注》。

  这一段时间,由于明星为广告代言而引发的热点话题很多:先是某位艺人因为替某一个广告产品代言,这个广告产品涉嫌虚假宣传而被媒体爆光;而后又是一名律师上书全国人大,建议修改《广告法》,要把为虚假宣传的产品代言的明星也纳入“法办”的范围;而最近,北京市消费者协会又发了一封公开信,劝诫名人和明星不要毫无根据地为一些产品和服务进行推销。那么,一个产品是否真的就能够靠明星代言打开市场,明星效应和品牌的形象如何才能结合起来,实现双赢?这就是今天我们所要关注的话题。演播室有三位嘉宾来参与我们的讨论,我先来介绍一下:一位是新华社《中国名牌》杂志的总编辑顾环宇先生,你好,顾总。

  顾环宇(新华社《中国名牌》杂志总编辑):你好。

  主持人:还有一位是著名的歌手郭峰先生,你好。

  郭峰(歌手):你好。

  主持人:还有一位是我的同事,中央电视台法制频道的主持人张绍刚,你好。

  张绍刚(中央电视台主持人):你好。

  主持人:欢迎三位来参与我们的节目。

  说到广告上面的明星形象,大家已经非常熟悉了,在今天节目的一开始,我们先来看一段画面,然后我们再接着来聊。

  当明星遇到品牌

  明星,光芒四射的话题,当明星遇到品牌,将碰撞出而什么?

  主持人:通过刚才这个短片大家也看到,明星在广告中的形象也非常的靓丽。我先问问郭峰,你觉得明星在广告中应该起到什么样的作用?

  郭峰:一个是提高产品的知名度,更多的应该是对这个产品的质量更有可靠性和保证的一种提高。

  主持人:也就是说在信息非常透明的情况下明星要了解很多。

  郭峰:对,因为名人毕竟带来的是全社会对他更多的关注和更多的知名度,所以产品随之会更广泛地运用,会更广泛地扩散,在这个过程当中,如果说它是一个很好的产品,有可能消费者就会得到受益,有可能它是个假冒产品,有可能就会受到一种很大的伤害。

  主持人:就是说明星本身还是应该非常的谨慎,要知道这个东西确实是好东西,然后再通过自己的形象和这个品牌结合在一块,进行宣传,你觉得这个作用还是积极的?

  郭峰:对,没错。

  主持人:顾总,您的看法?

  顾环宇:显然是这样,我想解释一下什么叫品牌代言:代就是替代,言就是发言,明星的品牌代言就是明星替这个品牌去介绍、去发言,因为品牌自己说话属于“王婆卖瓜,自卖自夸”,如果有一些名人、有一些明星替它做介绍,那么它可信的程度可能会高一些,效率最起码比普通人来介绍会强很多。

  主持人:也就是说这个产品品牌要靠明星来增加它的可信度。

  顾环宇:对,明星起到一个桥梁沟通的作用。

  主持人:这样才会使产品具有号召力。绍刚,你的看法。

  张绍刚:理论上来说应该是双赢,但是是从理论上来说,明星代言了一个好的产品,一个好的明星通过知名的产品,它的播出会很频繁,频繁的程度超过影视剧作品,在这种情况下,他的脸孔会更被大家记住,而那个产品也因为是明星代言的会更被记住,但是我说得是理论上,因为在实际操作过程当中,失控的环节会太多。

  主持人:咱们是从积极的角度来看这个问题,一个产品如果真的能够让大家认知,它应该选择真正的、有知名度的,可信的明星,同时把自己的质量和明星的荣誉结合在一块,这样推向广大的消费者和观众,才能够取得很好的宣传效果。确实,有不少的产品达到了这样的宣传效果,我们这儿也总结了一下,有一些大家非常熟悉的形象,我们再来看一下。

  (葛优——中国移动 神州行 )

  葛优在中国的形象可谓是人见人爱,其知名度极高,用于代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择。冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛爷,一句经典的广告词“神州行,我看行”,保证每一个看了广告的人都能会心一笑。

  (刘翔--耐克 )

  耐克签约刘翔是在他获得奥运会金牌、打破世界纪录之前,不能不看出耐克的战略眼光,同时刘翔健康阳光的形象也确实为耐克的品牌增色不少,顶级体育用品品牌与顶级体育明星的完美联姻,值得称道。

  (陈道明——利郎男装)

  “简约不简单”,陈道明男人味十足的精彩演绎给我们作了非常好的诠释。“简约不简单”的不羁风格已融入生活,在无形中演变着平凡的生活方式和态度,这是品牌的态度,也是陈道明的态度。

  主持人:这里面有一个很重要的角色,就是既是观众又是消费者的这群人,因为一个产品要打开市场要有消费者,但这些消费者很可能就是观众,所以怎么让这两个角色结合在一块的一群人能够接受你的产品是最重要的。刚才绍刚讲到了,理论上是那样,但是现实生活中可能不是这样。那么,你觉得现实生活中有什么样的问题?

  张绍刚:比如说一个企业会来找到一个明星,假设是一个新产品,那个明星用什么方法检测。

  主持人:他又不是专家,对吧?

  张绍刚:对。企业会说我的产品很好的,没有企业会说自己的产品很次,在这种情况下他说我的产品很好,健康阳光,非常符合你的形象,来,我们互动一下,我们双赢一下,

  主持人:当然这背后还有比较丰收的报酬。

  张绍刚:对,除了报酬我们不谈,我相信没有一个明星说我代言一个品牌的目的是我要害人,绝对没有,但是明星的善意出发点标准是什么?你的善意会不会被利用?谁在利用?我们经常说明星要有主动权,明星要有社会责任感,我都同意,但是怎么体现?他怎么检测?说这块香皂,你放心,你使劲搓,多达7天的油都能搓出来,然后那个明星需要弄块油保留7天然后再搓?搓到什么程度算搓下来,谁检测,标准是谁,谁给他,企业给他?

  主持人:对,这个时候企业的作用很重要,就是说它不能够先蒙了明星再蒙消费者,所以明星在代言广告的时候一定要慎之又慎,刚才郭峰也讲到这一点,这是很重要的。

  郭峰:对,特别是饮食方面的。

  主持人:就是跟人的身体健康有关的,进嘴的食品、药品等等。

  郭峰:对,这个危害太大了,比服装等等的危害大得多。

  主持人:现实生活中好像关于这方面的一些产品的问题还是反映得比较多。

  郭峰:对,没错。

  顾环宇:明星代言广告是一个系统工程,很多环节都需要有人把关,但是最主要的一个环节,因为企业主来做这件事情,那么看你追求的是短期的商业利益还是一种长期的品牌效果,这一点是很关键的,因为如果你仅仅是追求短期利益的话,那么可能害人害己。

  主持人:对,你讲到了害人害己,实际上现在这个市场上已经出现了很多的害群之马,害群之马的出现造成了一个什么样的效果呢?消费者或者观众对电视或者媒体上登的这些广告不知道到底信还是不信,我们来看一段采访?

  群众1:我本人不太相信那些东西,但是我妈妈特别相信,她就是因为喜欢某个明星,所以她会选择某个产品,但是我挺明智的,我一般情况下不会选择的。

  群众2:我不相信,只要是明星在那儿忽悠,我都不相信。因为明星不是干这个的,根本就不懂,这是种利益的驱使,帮人家做广告,去挣钱。你肯定不会对我负责,你只是对你自己负责,所以越是明星做广告我越不相信。

  群众3:我觉得都是演戏的,厂家给明星钱,明星就去演一个,然后赚点钱。

  群众4:对这个明星做广告,特别是药品广告非常反感。如果有人真是癌症患者,吃那个药真能治好了,有院方证明,那我就信。明星本身就不是癌症患者,他吃了这个药,他告诉可以预防癌,预防这个预防那个,那都胡扯。

  主持人:这是我们的一个随机采访,不是全面的调查,但是是不是能说明一定的问题,有一定的代表性,顾总?

  顾环宇:这个只能说明一部分的问题,刚才短片里反映的那几项实际上是广告的重灾区,有一些医疗的广告,还有保健品的广告,可能还有点食品安全问题,所以这些受访者基本上是从重灾区来考虑明星代言是不是可能有忽悠的成分,其实还有一些比较好的广告,一些好的明星代言,可以从比较积极的一方面去看。

 张绍刚:但是问题是如果一旦出现了一个坏的明星代言,只需要一个,它就会连带所有的明星代言,都成问题。

  主持人:一粒老鼠屎坏了一锅汤。

  张绍刚:对。

  郭峰:诚信就有问题。

  张绍刚:对,比如刚才我们谈到的药品,去年、前年很红的不孕不育广告,明星代言,然后大家会怎么想,大家会说,他来代言,他真的是不孕不育,然后吃了药就又生孩子了吗?一查,他没小孩,在这种情况下,诚信度哪里来?

  明星广告有多少人相信?

  主持人:刚才短片里的被采访者是一些观众和消费者代表,如果他们有这样的想法,这些明星代言也好,产品的宣传也好,投入那么多钱请明星,投入那么多钱播广告,那不是打水漂了吗?最后这个结果实际上对消费者也不好,对产品、对企业来说也都不好,这是我们所看到的一个现象。还有一个现象,关于一个明星代言不孕不育广告的情况,根据这个情况我们对于消费者反感的广告类型做了一个调查,结果是什么呢?我们做得调查是:明星广告有多少人相信?

  某品牌明星代理不孕不育医院,66%的人是不相信的;

  某笑星代言保健品,29%的人是反感的;

  某足球明星代言电脑,4%的人是反感的;

  某田径明星代言运动鞋,1%的人是不喜欢的。

  这里面就有问题了,很多人最反感的、最不相信的是明星代言不孕不育,有66%的人不相信,不喜欢,也比较反感,但是反感度比较低的是某田径明星代言某运动鞋广告,这说明了什么问题?

  张绍刚:这很简单,其实用我们的通俗的话说是“靠谱不靠谱”。

  主持人:对,我是运动明星我穿这鞋,所以我知道这鞋好还是不好,这就是人的一种正常心理。

  张绍刚:没错,就像我刚才举的那个例子,如果真有较真的,不是如果,现在就有消费者真较真,说一个明星代言不孕不育,然后查一下他不孕不育多少年,是不是通过吃这药好了。但是实事上你查会发现,你获得的有效信息里零,有说服力的信息是零,对产品有推动力的信息是零,在这种情况下,不用试就有结果,如果再有媒体报出来,然后又调查不孕不育这个医院,事实上证明没有效果,那就是灾难性后果。

  顾环宇:所以它可能引起一种对于明星代言群体的不信任,甚至对明星代言的一些恐慌,而这实际上,就像我们刚才看到的,其实也有一些是人们不反感的,所以我们不能因为一些不太好的,把整体的环境弄得很糟糕。

  主持人:郭峰有没有感受到这种影响?

  郭峰:其实也有这种影响,有的时候如果明星能够把代言代得很好,其实对社会的整个方面来说,从诚信、各个方面都是起到一个积极的作用,如果说真的是在这个方面只是为了一些利益而不负一些责任,失去诚信度上的话,这的的确确对整个行业都有伤害,不仅是对演绎人员或者是明星的伤害,其实对整个的广告业等各个方面都有伤害,大家对广告的可信度就有可能会减低很多。

  顾环宇:对,就像刚才放得刘翔代言耐克这个广告就放得很好,刘翔是中国体育健儿的骄傲,正好又是在我们国家崛起、国力上升的这么一个状态下,虽然它是一个外国品牌,但是它强调的、展现给我们的是一种非常积极的、非常好的形象。

  张绍刚:是一种有活跃的东西。

  顾环宇:对,所以这个广告可以让品牌、让消费者,甚至让更广大的社会去共赢。

  主持人:就是说明星和他所代言的产品之间是水乳交融的。

  顾环宇:没错。

  主持人:这样让观众在心理上正常地接受,因为按人的正常思维来说,这是合乎逻辑的,所以他会相信这样的一种广告对产品有好处。实际上,在做这个节目之前我们也看了很多资料,发现在西方一些发达国家,比如美国、日本,还有欧美一些国家,很难觅到明星为虚假产品或者伪劣产品代言的广告,为什么呢?其中很重要的一条就是如果一个明星要为这样的产品代言,那么他付出的代价非常的高,不是巨额的罚款,甚至还会有牢狱之灾。这里面就提出一个问题,在中国目前的情况下,在我们现有的法律框架下,我们怎么样来制止这样的一些行为或者是这样的一些情况出现,真正的为消费者服务,这是一个很重要的问题。

  我们这里有几个选择,请大家来判断一下,我们觉得有这么几个手段是可以选择的:第一个手段是明星要进行道德自律;第二个是法制要健全;第三个是经济处罚的力度要跟上;第四个是社会力量,比如相关的管理部门、媒体、公众参与监督。你们判断选择一下,这四个里面你们选择哪个?你们认为哪个手段是最有力的?顾总你先选。

  顾环宇:首先,这四个方面都是需要的,但是我个人的看法,社会力量是一个很重要的力量。因为本身所有的社会力量都是消费者,如果一个人吃过一次亏,上过一次当,他不能站住了,去揭露它、反对它,告诉大家这是不对的,包括媒体更是这样,我们要有一个监督的职责。

  主持人:实际上是帮消费者、帮观众来看清楚这个事,你要不说,他也不知道是假的。

  顾环宇:这样会引起一个很好的连锁反应,包括一些行业协会,当然最重要的是包括企业自己,因为一个企业是不是能够诊视自己的品牌,因为如果负面的消息出来,一个品牌的积累可能是长期的,但是如果要倒塌、要毁坏可能是一天的事情,企业是不是珍视它,是不是单纯地请明星来,就是利用他的知名度忽悠老百姓,如果不是这样,是长期建立一个品牌,就会得到一个好的结果,所以社会力量是非常重要的。

  主持人:我觉得你的观点很对。一个是要靠社会力量,尤其是媒体监督这块,让消费者去知情。再一个,你加了一条,叫企业应该自律,我们把它算作第五个手段,虽然没有写在字板上,郭峰你的选择呢?

  郭峰:我觉得应该从自己做起。

  主持人:就是道德自律这块。

  郭峰:对,每一个明星都是想做善事,想做好事,但是是不是这件事情能够做得好,做得对,在这之前应该考虑。首先我们自己作为一个名人,或者作为一个有影响力的人应该自律,应该考虑这个行为会带来什么样的结果,有可能会很好,也有可能害了别人,有可能还会害了自己。

  顾环宇:明星也是品牌嘛。

  张绍刚:可能因为我是做法制节目的原因,我个人会非常寄希望于法制的进一步推动,

  主持人:法律的完善。

  张绍刚:因为有一句话“市场有规则,法律有牙齿”,就是市场的规则,比如说企业的自律、明星的品牌效应、一个产品的品牌效应,这都是市场的规律。市场有市场的规律,违背了市场规律以后会怎么样?法律有牙齿,咬你的会是法律。我们可以看一个现象,这么多年以来,我们也真的看到了一两个会影响明星整体形象的明星代言虚假广告,然后我们追问一个问题,代言的明星呢?代言的明星怎么样了?可能在媒体集中报道的那段时间他会销声匿迹,注意我的描述,它只是会销声匿迹,过上半年,当公众可能有人忘了之后,因为中国的观众真的够宽容,特别宽容,觉得明星也是人,犯了个错原谅他吧,他也不知道,他被骗了。然后当他再来代言时候,大家又会像什么事都没有发生一样。

  主持人:我听明白你的意思了,你非常同意那位上书全国人大建议修改《广告法》的律师的意见。

  张绍刚:没错。

  主持人:要把明星也纳入法律追究的范围,这样才能使明星们意识到自己的行为会有多大的利害。

  张绍刚:对,我可以追加一句话,公众可以宽容,如果明星自己对自己也太宽容,并且我们没有一种机制帮助他反省,可能有问题。我特别同意郭峰说的,要靠道德自律,但是道德是特别高层次的,我们得有底线,那个底线就是法律。

  主持人:对,现在我们也注意到,北京消协也出台了一些呼吁信,而且也有律师上书全国人大建议修改《广告法》等等。现在这种呼声已经出现了,接下来我们再看一个背景短片。

  在美国要求形象代言人必须是产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚,某好莱坞演员就因假证言广告被罚50万美元;在日本明星如果代言伪劣产品,本人会向社会公开道歉,并在很长时间得不到任何工作;在欧洲明星代言虚假广告可能遭受牢狱之灾,法国某电视主持人曾因做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品功效。每当明星们在接受商家的代言邀请时,就不得不对将代言的广告进行慎重的真伪鉴别,也就不敢按照商家预谋的“说词”迷惑公众。否则,就可能遭致倾家荡产的经济惩罚,甚至牢狱之灾。在我国,目前与广告有关的法律法规规范的只有广告主、广告经营者和广告发布者三个主体,一旦发现违规广告,这三个主体将按照相关程序承担各自的责任,而由广告公司聘请来的演员,因为他在广告活动中的地位难以界定,所以一旦出了问题,往往很难追究演员的责任。

  主持人:这里面谈到了日本,郭曾在日本曾经待过很长时间,你当时在日本的时候有没有注意这方面的问题。

  郭峰:有过,虽然我没有在那儿做广告,但是经常有虚假广告做完以后产生法律上的制裁,其实日本是一个极度的法制国家,感觉很自由,但其实在很多商业行为和一种公众行为的时候是非常自律和非常的严肃,特别是在一种产品的代言。所以,在日本只要有人做广告,基本上是和他的广告的内容,和他的产品是统一的,我在日本的时候没有遇到过看到广告和这个产品是有出入的。

  主持人:实际上关于明星为产品代言也好,或者是明星做什么广告也好,我们看到很多,但是这里面有两种,一种是明星为真正地推向市场的产品做代言,进行推销,这个好,这个不错,或者是服务进行推销。还有一种是公益广告,在公益广告中我们也看了很多明星的形象,我们这儿有一段画面,我们先来看一下。

  对于功夫明星成龙来说,现在在电影之外,他又多了一个叫“H5N1”型病毒的敌人,成龙正在通过他的动作英雄的影响力对抗禽流感。最近,他在一个公益广告中劝告孩子们远离那些死掉的鸟儿。世界卫生组织的官员指出,在禽流感疫情流行的今天,应特别注意保护儿童,12岁以下的儿童最容易受到感染。作为联合国儿童基金会的亲善大使,成龙和6名来自不同国家的孩子一起拍摄了这则广告,广告中,他告诉孩子们禽流感可能传染给人类,最后在他的指导下,一个8岁的小女孩折起了漂亮的纸鹤,为人类祈福。

  主持人:今天我们话题的主体是针对明星的,因为由于他们代言广告所引发的一些热点话题最近很多。在节目的最后,三位也提一下,你们对目前这些为广告代言的明星也好,或者准备为广告代言的这些明星也好,有什么样的建议和一些想法给他?顾总。

  顾环宇:首先明星需要慎重,确实是因为现在非议很多,你可能不是判断商品真假的专家,但是在企业找你做广告的时候,要求做广告内容的审查,你要看我们国家的相关部门是怎么认可他的广告内容的,这一点很重要,所以明星要慎重。另外,很重要的一个原因是你要看你的风格、你的个性、特质是不是和企业的品牌文化、品牌个性合成一体的,是单纯利用你的知名度,还是真的欣赏你的气质、你的丰度,这是很重要的。

  主持人:对。郭峰,对同行们有什么样的建议?

  郭峰:刚才顾老师说得我非常赞同,其实就是自己的一种鉴定,多一些思考,特别在产品的功效当中,特别是饮食的产品当中真的要非常非常小心,因为那个真的是对人的伤害非常大,我希望每一位明星能够代言的产品都是可信的,让大家能够值得去信任,是从中得到一种很好的收获的这样一种产品。

  张绍刚:我要说得话特别简单,谁都会犯错误,明星也会犯错误,如果一个明星不小心代言了一个并不真实的产品的广告,要学会道歉,而不是强词夺理,不要等别人逼着你道歉,明星主动去道歉,向被误导的观众说一声对不起,这也是明星在建立良好的、公益的和诚信的社会形象。

  主持人:对,今天围绕这个话题,三位嘉宾一起讨论了一下,非常感谢你们来参与我们的节目,谢谢。

  好,观众朋友,今天的《今日关注》节目就到这里结束了,感谢您的收看,明天同一时间我们再见。

    来源:中央电视台今日关注

    转自中新网

 

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