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【第11届中国定位实战论坛】飞鹤乳业董事长冷友斌还原史上最难定位咨询案操盘记
华夏经纬网   2017-04-25 12:58:09   
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    4年前,当飞鹤乳业从美国纽交所主板市场退市时,股价只有2美元。而彼时的国内奶粉市场,洋品牌如日中天,国产品牌举步维艰。

  有市场人士对飞鹤乳业的未来前景深表悲观。但令人大跌眼镜的是,仅仅过了2年,飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战,去年以年销售额68亿元的成绩成为本土品牌中销量第一的品牌,实现了对洋品牌的绝对逆袭。

  在洋品牌压境,以及中国奶粉市场产能严重过剩、产品同质化严重、恶性竞争加剧的大背景下,飞鹤乳业何以实现绝地逆转?

  4月22日,在由北大汇丰定位中心和君智咨询主办的第11届中国定位实战论坛上,君智咨询董事长谢伟山、飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原飞鹤乳业:史上最难定位咨询案操盘之路。

  “定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位-更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位,加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力,才实现了飞鹤的发展目标。“飞鹤乳业董事长冷友斌感言。

  使命驱动转变

  在不少人看来,飞鹤乳业是一个老牌子,根本不愁卖,原因有二:飞鹤乳业打造了行业内领先的全产业链,实现奶源自主可控,同时飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的牧场,实现生鲜乳品质产业链。

  为飞鹤奋斗30年的冷友斌说起他的养牛经可谓口若悬河,滔滔不绝。飞鹤的6万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡,那里对环境要求严苛,没有PM2.5。奶牛喝的是天然苏打水,吃的是无激素的种植草,住的是恒温舒适牛舍。这些“土豪牛”有几百位贴身管家,挤牛奶全部使用封闭式自动化转盘,十分钟内将牛奶迅速降温,以保证牛奶的营养活性。

  然而,这些土豪牛能生产质量一流的产品,却没有拥有“土豪命”。前几年飞鹤乳业在国内市场的表现并不尽如人意。一方面,外资品牌奶粉凭借国人的信任疯狂发展,一线城市占有率达到了90%以上,另一方面,国产奶粉品牌深陷在价格战中不能自拔,拼的你死我活,整个国产奶粉市场一片“红海”。

  飞鹤在这片“红海”中艰难撕杀,做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上,投入更大的资金和力度,开发研制高端产品;第二,肃清自己的经销商队伍,砍掉不合格不团结的经销商;第三,深化服务,走近市场和消费者做营养教育、亲子秀场这样的终端活动;第四,加强品牌传播,特别注重对产品品质的传播,提出了“一贯好奶粉”的口号,表达坚持做好国产奶粉的决心。

  团队努力做了这么多具体的工作,虽然在国产奶粉中市场表现算不错的,但是面对强大的洋品牌,飞鹤的市场业绩仍然令人着急。冷友斌难以淡定,他不能服气,我们的奶粉这么好,各项指标都优于国际标准,消费者使用的效果也好。可为什么就是市场业绩搞不上去?作为一名有倔劲和使命感的企业家,冷友斌决定要改变这种不正常的现象。

  找准痛点攻克史上最难定位咨询案

  2015年,冷友斌找到君智咨询寻求帮助。茫然的冷友斌内心是笃定的,这位飞鹤乳业的董事长,还有另外一个身份——北大汇丰定位中心第40期学员,亲自体验了谢伟山协助多家中国企业理解与运用定位理论,实现销售业绩和竞争能力的提高。他深信谢伟山的定位实战工具能化腐朽为神奇,帮助飞鹤走出困境实现新的增长。而从飞鹤乳业重新定位之后的市场表现看,也确实如此。

  谢伟山带领的君智咨询帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点,撬动了与消费者沟通心智的桥梁,实现了冷友斌的阶段性目标。回顾帮助飞鹤寻找定位的那段时间,君智咨询团队的成员都感慨万千,他们一致评价:这是史上最难的定位咨询案!

  首先是负面认知:即便飞鹤乳业55年无事故,尽管飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃负面认知的严重影响。对于国产奶粉,消费者普遍不买单。

  其次是进口奶粉冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响,进口奶粉=安全,国产奶粉=不安全,这是消费者的认知,尤其在大城市。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。

  最后是伊利压制。在国产阵营中,飞鹤虽属行业领先品牌之一,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处国产第三位置。

  一句话概括,问题很多,难度很大,阻力很强。谢伟山称之为“定位咨询史上最难案例!”

  如何破解这个定位咨询史上最难案例呢?一般逻辑认为,作为国产奶粉品牌,飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此,解决之道是向市场澄清事实,告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全,例如宣传飞鹤乳业的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。

  谢伟山却不这么认为,从战略定位角度评估,此种方式很难起效。

  原因何在?谢伟山分析指出,首先,此举容易招致越洗越黑。再者,这种做法难以赢得主流市场关注。因为顾客已有很多安全的进口品牌可供选择,没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否很安全。

  因此,正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值,尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注,给消费者一个选择的理由。那么,如何选择突破口?谢伟山团队进行了大量的调研分析,与其说顾客不选飞鹤,不如说顾客不选国产奶粉。若想进一步打开成长空间,飞鹤乳业必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。这是飞鹤乳业定位战略设计的重中之重。

  此外,战略设计也同时考虑到伊利、贝因美两大国产品牌对飞鹤乳业的压制。

  基于上述分析,谢伟山表示,飞鹤乳业欲实施战略定位须符合三个条件:

  第一,飞鹤乳业必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节,攻其不可守,且对方难以反击。

  第二,飞鹤乳业的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点。唯有如此,才能联合整个国产奶粉力量,一举推动顾客转向选择国产奶粉。

  第三:飞鹤乳业必须确保投入领先于伊利、贝因美等国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。

  那么,进口奶粉的真正弱点是什么呢?谢伟山指出,这很简单,一个企业的核心弱点,往往蕴藏、伴生在其核心强势之中。进口奶粉的核心强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点,是进口奶粉很难去强调它们的奶粉更适合中国宝宝营养需求。

  在认知上,“一方水土养一方人”的观念根深蒂固,只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨细致的专业分析,进行了大量的心智调研,谢伟山将飞鹤奶粉的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”。更适合中国宝宝,这简单的七个字就是外资奶粉的痛点,没有哪个外资品牌敢讲这句话。就算外资品牌这样去讲,中国消费者也很难相信!

  犹如找到了一把打开发展瓶颈的钥匙,重新定位之后将面临更加艰苦的战斗!冷友斌深深明白还有更长更苦的路要走,坚持执行定位是需要强大的心理定力和执行力。在洋奶粉一统市场的局面下,企业上下共同贯彻新定位,2016年二季度飞鹤市场开始有了起色,到了第四季度就有了非常明显的效果。飞鹤总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%,一举超越伊利、贝因美,从2015年国产第三的位置跃居第一。2017年一季度,飞鹤乳业高端奶粉同比上涨191%,再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

  第三方调研也表明,“更适合中国宝宝体质”广告语认知度高,体验后的口碑传播高,用市场证明了飞鹤定位布局的正确性。

  定位的力量,使命的力量


  冷友斌兴奋地说,“市场的业绩让我们每个员工都看到了希望,年底开会的气氛都很好。”烧了第一把火,冷友斌的信心更足了,开始梳理产品线,在与君智充分研究讨论后,他毅然决定砍掉中低端产品,聚焦高端,做大单品。同时,继续加强对于中国宝宝体质的研究,努力提升产品品质。

  在2015年、2016年飞鹤获得了“世界食品品质评鉴大会金奖“,以及 “生态原产地产品”保护认证。仅2016年飞鹤就做了3万场关于与消费者互动的落地活动,让更多的消费者认识到中国奶粉的优良品质。2017年,冷友斌要让团队坚持做30万场这类的活动,“我们要与消费者走得更近,一对一地为消费者服务,让亿万中国宝宝都喝上飞鹤的好奶粉。”冷友斌说这是他的终极梦想。

  谢伟山对于冷友斌这位有着梦想的企业家十分欣赏,因为谢伟山本人也是一本有使命感的企业家。他所创建的君智咨询在过去的一年里,为食品业、制造业、媒体业、瓷砖业、科技金融行业、咨询业打造出了七大经典案例,香飘飘奶茶、雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖等都成为君智服务的成功企业。

  如果没有定位,原有的市场拱手相让只是时间问题;没有定位护航,企业做再多努力也会陷入无休止的价格战,导致企业创新成本无法收回。谢伟山说,我们的使命就是运用定位实战护航企业发展,同时,培养出更多懂定位实战咨询专家为各行各业优秀的定位范本。

  4月22日的中国定位实战论坛中,企业家们大多数都在为同质化竞争伤脑筋。同质化竞争的结果只有两条路,要么价格战、要么出局。企业家常常以内部视角聚焦人力、产品、资本等运营问题,而忽略了品牌在消费者心智中不具备认知优势的主要问题。

  对此,定位实战创始人、北京大学战略定位课程主讲师谢伟山特别指出,商战不是产品之争,而是顾客的心智之战。企业需要通过定位在顾客心智中占据数一数二的位置,并由产品获客转向品牌获客,这是才是赢得竞争的新打法。

  带着为布道定位的责任和使命,谢伟山参与创办的中国定位实战论坛自2002年起已连续举办10届,历届与会企业家累计近6000位,历届论坛对当代经济发展进行了解读,也为中国企业提供了全新的营销思维和工具,成功帮助很多企业走上了定位经营、品牌发展的正确道路。

  作为北大定位第40期学员,同时也亲历了定位给飞鹤乳业带来的成功转变,冷友斌对定位的威力之大和成效之显著感触颇深:“企业发展一定要借势借力,而最大的势和力就是消费者的心智认知。借助消费者的心智认知并占领心智,这对于品牌突围和发展来说非常重要。另外,企业发展一定要进行差异化定位,针对行业老大或者强的竞争对手,只有差异化才有突围的可能。飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点,来差异化我们的品牌定位,寻求突破。”

  “如果你陷入当前行业的竞争中特别是价格竞争,而无法突围的时候,建议您来学习一下定位,寻找企业在行业中突围的撬动点,打破原有的企业内部思维,让企业站在更高平台上进行突围。”对于陷入发展瓶颈的企业,冷友斌真诚地向企业家同行支招。

来源:网络

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