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引领品类逆势增长 君智咨询案例香飘飘给企业家的启示
华夏经纬网   2017-12-18 14:25:07   
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  2017年11月30日,奶茶领导品牌香飘飘迎来历史性时刻,在上交所隆重举行上市挂牌仪式,成为当之无愧的中国奶茶第一股。而在此后短短的八天时间内,香飘飘市值最高突破150亿。

  

君智咨询案例

  当钟声敲响的那一刻,一向以轻松、幽默、乐观示人的香飘飘董事长蒋建琪难掩激动,他脑海里闪过的不仅有十余年的风风雨雨,也有默默支持、一路陪伴的亲人,更有并肩作战、同甘共苦的团队、朋友、诸多合作伙伴等。香飘飘奶茶的成功上市背后,离不开竞争战略专家君智咨询的战略指引——身为北大汇丰定位中心第52期竞争战略课程的学员,蒋建琪说到,君智咨询提出的“小饿小困”的精准战略定位为香飘飘开创了新的顾客,拉动销售提升到一个更高的台阶。

  君智竞争战略为什么可以在如此短的时间内让香飘飘爆发出如此强悍的威力?香飘飘的奇迹是怎样诞生的?又能给依然处在困惑和迷惘中的众多中国企业家带来哪些启示?

  启示一:做大品类才能做大品牌,彰显品类领导者的格局与担当

  说到香飘飘,即使你没喝过也一定知道它那句流传甚广的宣传语:“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”。诚然,香飘飘曾一度飘香,商场、车站、校园、街道……你总会看到有人手捧一杯香飘飘奶茶。

  香飘飘奶茶曾经是“冬天里第一杯热饮”,不仅给众多消费者带来温馨暖心的美好体验,也带来自身市场的繁荣。但是,随着气候的持续转暖,空调、地暖的广泛普及,人们对热饮的需求也在悄然下降。加之市场环境竞争加剧,瓶装奶茶、街边奶茶、功能性饮料等饮品推出,顾客选择性增多,导致整个杯装奶茶销售市场走向疲软。这让蒋建琪切身感到了危机的降临,这才有了香飘飘与“竞争战略第一人”谢伟山领导的君智咨询的战略合作。

  谢伟山一针见血地指出,“品类领导者应当有品类领导者的气度与格局,品类的开拓和壮大是其不可推卸的责任,做大品类才能做大品牌”。

  

君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

    图:君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

  当杯装奶茶作为冬季热饮的需求特性逐渐淡化,如何重新激活和明确杯装奶茶的品类价值,从而为品类的拓展和突破打开物理市场和心智空间,就成为作为品类领导者的香飘飘的当然之责和当务之急。

  谢伟山及其君智咨询团队,在走访市场和访谈顾客过程中发现,很多消费者有利用奶茶缓解轻度饥饿和轻度提神的习惯,这让君智团队豁然开朗。经过全面调研及反复论证,最终有了这两年风靡全国的“小饿小困,喝点香飘飘”的广告语。

  

君智咨询案例

  谢伟山表示,“小饿小困,喝点香飘飘”不仅完美诠释了香飘飘杯装奶茶的品类价值,也从心智层面对接上了顾客需求,牵引和强化了新老顾客的消费欲望。更为重要的是,正是由于聚焦于杯装奶茶与包括牛奶、咖啡和其他功能性饮料等品类之间的竞争,而不是品类内的竞争,也为杯装奶茶留出了生存和发展空间,从而为杯装奶茶整个品类的壮大留下了足够广阔的空间。

  这正是香飘飘难能可贵之处。

  启示二:围绕定位构建配称,竞争战略并非一成不变

  谢伟山强调,企业的竞争战略是动态的,并非一成不变。这种动态包含两个层面:

  一方面,当一个品牌的发展遭遇品类瓶颈时,品类领导者应当根据消费者、市场环境等竞争格局的变化,及时调整竞争战略和拓展品类方向,不能抱残守缺,贻误战机,否则品牌很难立于不败之地。这正是为什么香飘飘主打“小饿小困,喝点香飘飘”的根本所在。

  另一方面,有了正确的竞争战略,在接下来全方位的运营配称中,也必须根据顾客消费趋势、竞争格局变化、品类时节特性去掌控品牌战略节奏,进行动态调整。

  君智咨询在帮助香飘飘明确了杯装奶茶“小饿小困”的品类价值后,也帮助香飘飘在战略运营配称方面进行了相应的动态调整。而这种动态调整的目的只有一个,就是把每一个企业与顾客的接触点,都视作企业传播品牌竞争战略的契机,以确保顾客在品牌认知层面、体验层面及所产生的口碑均指向一个点,即强化和夯实“小饿小困,喝点香飘飘”,从而赢得顾客的优先选择。

  在这一系列的战略运营配称中,消费场景化的打造和拓展是重中之重,这也正是王老吉和凉茶品类能够崛起壮大的重要原因所在。为此,香飘飘在接下来的广告宣传和营销推广中,结合不同人群的特点,不断演示更多饮用场景,提示日常生活中易出现“小饿小困”的情况,如晚上加班、工作劳累、学生夜晚做功课等,以培养“小饿小困,喝点香飘飘”的消费习惯。

  在传播策略上,为了能够让“小饿小困,喝点香飘飘”快速植入顾客心智,实现“小饿小困”与香飘飘品牌的强关联,在兼顾“旺季重点投放,淡季维持声量”的同时,在新战略落地的第一年,也加大声量传播,与电视媒体、网络媒体、地面媒体等国内各类强势媒体或者节目进行高强度合作或者投放,如冠名腾讯视频超级大剧《芈月传》,投放浙江卫视《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》等。为了强化品牌诉求传递效率,2016年9月13日,香飘飘更是举办了快消品行业中首次新品媒体发布会。

  而所有的这些战略配称动作,让香飘飘在杯装奶茶大环境依然愁云密布的不利局面下逆势飙升。战略执行两个月后,香飘飘2015年12月高级杯销售额同期增长46%,仅浙江省就突破1亿;2016年1月份销量创历史新高,出现几年来第一次产能不足、断货现象。战略执行一年后(2015年11月-2016年10月),高级杯销量同比增长63%,销售额增长65%。

  启示三:树立民族自信,中国品牌战胜洋品牌的竞争样板

  随着科技的日益发展和经济的逐渐强大,中国本土品牌在国际上的崛起,已经是不争的事实,赢得了越来越多的世界第一。但是,同样不争的事实是,中国民族品牌的崛起,更多是基于中国世界第一的人口规模、更加廉价的劳动力、大规模的生产和基于人口基数所带来的更大的消费市场。

  而香飘飘不仅在国内品牌竞争中赢得了自己的霸主地位,也成功战胜了洋品牌,如立顿奶茶。

  作为世界最大的茶饮料品牌,立顿对中国奶茶市场的威胁一直存在,一方面通过推出杯装奶茶,与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争;另一方面,又推出更为强势的袋装奶茶,进军包括白领办公室等商务细分市场。同时,立顿更是通过价格战和强大的营销、研发能力不断展开进攻,对中国本土奶茶企业影响颇大。

  面对洋品牌的进攻,香飘飘以占领顾客心智制高点为第一要务,坚持打造国内杯装奶茶品类领导者地位,同时适时调整竞争战略,不断强化品牌自信,把一向高傲的洋品牌踩在了脚下。

  香飘飘更是少数通过高效的竞争战略、品牌营销战略,在与洋品牌的正面对决中战而胜之的竞争样板,因此也更难能可贵。

  事实上,短短两年来,君智咨询成功运用竞争战略成功协助16家企业实现逆势增长,其中飞鹤乳业、飞贷金融科技、简一大理石瓷砖等6家企业案例入选新版《赢在中国》,赢得马云、史玉柱、柳传志等商界领袖力荐!

  2017年12月19日,君智咨询将在上海浦东丽思卡尔顿酒店隆重召开《中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会》,正式发布竞争战略咨询1.0系统,揭开帮助包括香飘飘在内的十六大品牌取得辉煌战绩的竞争战略利器的神秘面纱。

来源:网络

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责任编辑:侯哲

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