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世界杯营销魔咒:三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽
华夏经纬网   2018-07-17 09:26:22   
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    《中国经济周刊》 记者 侯隽| 北京报道

  责编:周琦

  (本文刊发于《中国经济周刊》2018年第28期)

  “来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机,还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙?!”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。

  在今年世界杯的 17 个官方赞助商中,中国企业占据7 席,全面覆盖三个赞助级别,创下中国企业赞助世界杯的新纪录,打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

  然而,如同世界杯风云变幻的比赛一样,世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞,到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告,本届世界杯的广告营销,“跑偏”的概率似乎有点儿高。

  华帝:“夺冠吓跑经销商”

  世界杯营销如同一个杠杆,如果品牌企业运用得当,就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是,世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。

  7月2日,是华帝世界杯营销活动结束前一天,媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份开盘股价暴跌,收盘跌幅达9.99%,4天内市值缩水约16%。

  “夺冠吓跑经销商”的传闻,就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠,华帝退全款”旗号,让其在世界杯营销大军中脱颖而出,成为大众议论的热点。

7月12日,“法国队夺冠,华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

  对于这次营销,华帝抱有极大的信心。

  华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说,世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商,因此在全国推出促销活动,2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

  《中国经济周刊》记者获悉,此前华帝方面乐观估计,本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后,华帝还将活动再延续了3天。

  就在华帝的世界杯营销玩得火热之际,多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司(下称“天津华帝”)资产,销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。

  对此,华帝方面解读“失联事件”称,京津华帝财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全,由于京津地区经销商其个人不当行为所致,保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调,这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司,其营收在华帝年收入规模中占2.84%。

  虽然华帝强调经销商失联是独立个体事件,但还是未能完全打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。

  根据华帝官方公布的数据,“夺冠退全款”活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右(约1.17亿元),线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上(约7000万元)。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,包括线下渠道约5000万元、线上渠道约2900万元,分别占线下和线上渠道零售额约7%、9.67%。华帝称,销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。即使最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。“活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对销售体系和公司业绩产生重大影响。”

  华帝的回应缓解了股价大幅下跌的趋势,不过质疑声依旧不断,华帝采取代理经销模式的弊端也被翻出。

  早在1994年,华帝通过区域独家代理模式“开疆辟地”,这种区域独家代理模式在20年前被视为家电企业成长的利器。在充分放权的模式下,华帝最大限度地激活了代理商的积极性,建立了基础极其牢固的代理经销网络。

  随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化,电商的快速崛起,不仅改变了人们的购买方式、消费习惯,也对传统的渠道模式提出了挑战。为了顺应潮流,华帝从2017年开始取消一揽子倾斜扶植政策。据报道,此前京津经销商王伟长期享受优惠政策,该政策取消之后,王伟一直心存抵触情绪,库存逐渐积压。再加上个人投资失误,在多方作用力之下,王伟遭遇周转困境,跑路后引爆了前述危机。

  对于经销商事件成为黑天鹅的现象,中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释说:“今年厨电行业增长放缓,厨电企业纷纷尝试各类营销方式,抢占更多的市场份额。华帝的创新营销方式,相较传统的家电体育营销模式有所创新,可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。本是两个独立的事件,却因刚好时间节点重叠,而被外界广泛解读,并快速发酵,可见外界对世界杯关注度之高。”

  蒙牛:广告被全民恶搞

  作为世界杯历史上首个乳制品赞助商,蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。

  “这是一次走向世界的商业机遇,是向全球展现中国乳业的重要机会,更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为,有了国际足联的认可,世界杯的传播将会让中国乳业在海外市场拓展和扩张上提速,并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。

  为此,蒙牛联合梅西以“自然力量,天生要强”为主题拍摄了一支广告片。然而,令卢敏放没想到的是,这支广告成为了本次世界杯被网友们恶搞最多的广告。

  当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后,网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”,把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中,梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案,此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。

  该广告中“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞,被改成“我不是天生强大,我只是天生要凉”,并刷爆朋友圈。

  对此,营销专家崔洪波认为,最为考验企业的是每次体育赛事都有措手不及的意外情况,一个企业要想掌握营销的节奏和速度,必须要随着比赛节奏策划相应的内容。“最典型的是当年刘翔退赛,很多广告主完全措手不及。”

  显然,本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折,也让蒙牛经历了一场生死时速。

  不过,广告片遭遇恶搞,也让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。从目前的情况看,蒙牛花费20亿元豪赌世界杯,还算是做了一笔划算的买卖,除了阴差阳错带来额外的曝光机会,蒙牛的股价也逐步上涨。从蒙牛宣布赞助俄罗斯世界杯前一日的21.5港元/股,上涨到了7月11日的24.7港元/股,其股价累计上涨14.88%,市值增加了125.7亿港元。

  对此,营销专家朱丹蓬接受《中国经济周刊》记者采访时说,蒙牛出征莫斯科的意图,并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可,更多的是在抓住国内观众的眼球,“中国过亿的收视率和10余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”

  三大 “洗脑式”广告:赢了流量输了口碑

  “旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?”

  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

  “找工作!直接!跟老板谈!升职!加薪!升职!加薪!”

  据统计,马蜂窝的15秒广告,品牌名出现了6次;而知乎的15秒广告,品牌名更是出现了9次。马蜂窝、知乎、BOSS直聘这种在央视直播世界杯比赛时反复播放的“洗脑式”广告,引发了全民吐槽。

  “我们对这次广告其实内心还是有些遗憾的,最初想要体现的是年轻、元气、激情的感觉,但是大家看完的感觉确实有些不一致,我们也会真诚地学习、了解大家观点不一样的根本原因,也是为之后的工作做好更多准备,完善我们的不足。” BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大广告,因简单粗暴地重复“洗脑”,引发全民吐槽。

  中国人民大学法学院教授刘俊海认为,广告营销的目的是提升品牌知晓度、企业美誉度,“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感,只能说明企业所做的广告是不恰当的。广告也要讲究品位、讲究美感。要想让自己的品牌深入人心,不能依靠洗脑式的重复,也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求,应该是有故事、有温度、有情感、让人愉悦的。”

  据悉,BOSS直聘在央视的广告花费超过1亿元,而这支广告只有15秒,每场世界杯比赛前播放4次。BOSS直聘为什么要使用天价15秒,来给自己“买骂名”呢?

  近两年来,移动互联网的流量红利已经逐渐消退,互联网公司均在探索新的获客方式。传统电视广告虽然价格昂贵,且难以监控传播效果,但对于希望将影响力拓展至更多三四线城市、尝试下沉的品牌来说,相较线下的重金投入,传统电视广告依然是个不错的选择。

  BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说,作为一个互联网创业公司,对于打磨了数年的产品和服务有信心,就到了一个应该让更多用户使用的阶段,需要多做推广。加之现在获得线上流量的机会越来越低,成本越来越高,世界杯期间的电视台广告确实是一次极为难得的机遇。

  根据统计,饱受诟病的这3支广告播放后,软件下载量显著增长。据悉,通过世界杯广告宣传,BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大的拓展,后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。

  业内人士认为,无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者,争夺的焦点说到底还是用户。“对广告主来说,比差评更可怕的是默默无闻。黄金15秒刚好够互联网公司念叨3遍他们直白的广告诉求。这种简单粗暴的重复方式,在互联网行业兴起以后迎来了第二春。”

  英利:被摘牌的前赞助商

  就在互联网公司还可以心中窃喜花了小钱办了大事的时候,一个反面例子出现了。

  6月30日,英利绿色能源(NYSE:YGE)发布公告称,于6月28日收到纽交所通知,已决定着手撤除该公司美国存托股票(ADS)的交易。这意味着英利被纽交所摘牌。

  根据公告,英利因未能在连续30个交易日内保持至少5000万美元的平均全球市值,且其股东权益不足5000万美元,不符合持续上市标准。英利将不会对退市决定提出申诉,因此,纽交所暂停该公司股票交易的决定立即生效。截至暂停ADS交易,英利绿色能源股价定格在1.43美元/股,市值为2599.4万美元。

  作为中国首个赞助世界杯的企业,英利凭借南非世界杯上“中国英利,光伏入户”的广告语而广为人知。

  世界杯效应也助推了英利业绩持续增长。数据显示,2010年,英利盈利高达2亿美元。

  然而,好景不长,在2011年,英利在光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%的情况下,净亏损额却高达5.098亿美元。

  从2011年至今,英利再未出现盈利。2012年净亏损4.919亿美元、2013年亏损3.212亿美元、2014年亏损2.095亿美元、2015年亏损8.646亿美元、2016年亏损2.936亿美元、2017年净亏损5.1亿美元。

  国家发改委能源研究所研究员时璟丽认为,英利之所以连续亏损,是因为英利在前几年激进扩张,并遭遇欧美对中国光伏企业的“双反”调查,导致资金链紧张,加之盲目投资失误转化的效益不够,一直未能翻身。

  虽然英利的“悲剧”与赞助世界杯并无关系,但短短几年时间便几乎消失在人们的视野中,英利的故事耐人寻味,更是被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。再加上本届世界杯上因过度营销而“跑偏”的几大案例,对企业来说,“世界杯魔咒”似乎成为了另一种心理暗示。

来源:中国经济周刊

 

责任编辑:侯哲

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