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奶茶进入3.0时代:打造IP、跨界联名“玩儿出花”
华夏经纬网   2021-09-15 09:19:41   
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  天然健康线上消费 奶茶进入3.0时代

  近年来,以奶茶为“招牌”的现制茶饮摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”,除了扩张迅速的头部品牌外,主打特色口味的新兴品牌也不断涌现,“网红奶茶”成为“吃货”的打卡项目。

  根据Mob研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》,随着人们消费习惯改变,茶饮行业迭代升级,原料由奶茶粉到优质茶叶,门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店,销售渠道由线下到线上线下全场景覆盖,甚至奶茶也有了自己的品牌IP,玩起了跨界合作。

  产品迭代升级 3.0时代主打天然健康

  从产品来说,在早期的1.0时代,线下奶茶店售卖的奶茶以奶茶粉为主,制作方式为热水勾兑奶茶粉,人们也习惯在这些街边店铺亲自购买;后来进入2.0时代,奶茶店的产品升级为以热水冲泡茶叶制作基底茶,加入少许鲜奶、鲜果来升级口味,此时街边店铺也开启了连锁时代,但装修相对简单。如今进入3.0时代,奶茶销售已经覆盖线下线上,门店分布在大型商圈, 并且进行个性化装修,本土新兴品牌层出不穷,企业也开始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康,多以天然原料、优质茶叶萃取,突破传统热茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道,加入新鲜水果、仙草冻等,让口味更加丰富。

  2021年,现制茶饮整体规模突破千亿元,门店数量突破50万家。同时,在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上。曾迅速扩张的茶饮门店受疫情影响,2020年关店预计减少2万家,但2021年将重回顶峰。

  网红奶茶店频“翻车” 自查及监管还需加强

  值得关注的是,资本加持下,现制茶饮店疯狂扩张,多家网红奶茶店频频“翻车”,因经营不规范面临整改频繁见诸媒体,其中被曝光的主要问题有原材料变质、原料存储不当、卫生环境恶劣、篡改标签、工作人员未佩戴口罩或者无健康证等。

  2021年2月,上海市奉贤宝龙广场茶百道门店,被查出存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题;2021年5月,郑州市监管部门对全市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查,根据检查结果责令35家门店限制整改,责令3家门店立即停业整顿,当场对9家门店下达行政处罚决定书;2021年6月,南京市在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题;2021年8月,广东省对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患进行突击检查,共检查门店1233家,发出现场责令整改通知书33份,警告2家。

  分析师认为,奶茶门店数量增长的同时,无论是直营还是加盟店都无法保证所有员工遵循统一标准,为了改善此类问题,企业本身需要“降温”,由追求“扩张速度”转变为追求“质量”。业内人士认为,监管部门也应加强对品牌总店的管理,其授权门店出现经营问题需要追责。

  打造IP、跨界联名 奶茶“玩儿出花”

  在小程序上点一杯奶茶,或许是未来人们选购奶茶的主要渠道。现制茶饮产品已经呈现高度同质化的特点,所以未来发展方向是新品推出频次将越来越高,并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中,健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”。统计显示,主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。

  同时,线上购买将反超线下,小程序成为主战场。疫情期间,线下消费渠道受阻,2020年线上下单比例高达70%。这也迫使茶饮企业进行数字化转型,小程序成为其中重要一环。

  未来,品牌的花式营销,包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。“你爱我呀我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首“洗脑歌”正是该品牌打造品牌IP“雪王”过程中诞生的“作品”。奈雪的茶则与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶;喜茶则与多芬、科颜氏等护肤品牌进行跨界联名。

  喜茶还先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士,奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店。此外,首家以中国风为主题的奶茶品牌茶颜悦色则与长沙进行了“绑定”,成为长沙游客旅游打卡必去之处。虽然近年来也逐渐向其他城市扩张,但失去长沙地域稀缺性标签,或将面临水土不服的问题。

  “打工人”靠奶茶“续命” 女性占比超六成

  现制茶饮消费者以年轻女性为主,且多为“打工人”,日常靠奶茶续命。人们的健康意识逐步提升,倾向于低糖产品,最常在逛街的时候饮用,看重口感与安全性。数据统计显示,在茶饮消费者中,女性占比超六成,18至34岁群体占比超七成,并且这一消费群体多为企业白领,月收入集中在3000元到10000元之间,平均每月消费2到3次。口味方面,奶茶、水果茶最受欢迎,珍珠、芝士奶盖、芋圆是喜爱的配料TOP3。

  报告还显示,未来,茶饮品牌数字化转型升级,门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时,国内企业为了寻求新增量,将开拓海外市场。

  文/本报记者 陈斯

 

来源:北京青年报

 

责任编辑:徐亚旻

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