观众“一年只看一部热门电影”瓶颈如何破？

　　2021中国电影票房472.58亿元，观众“一年只看一部”瓶颈如何破?

　　2021年，中国电影总票房达到472.58亿元，恢复至疫情前的74%，全年总票房和银幕总数继续保持全球第一。其中，年度票房前三名为《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案3》，三者总票房突破150亿元。去年也诞生了历史最高春节档(78.4亿元)和历史第二高国庆档(43.9亿元)的成绩，两大档期合计在全年大盘的票房占比已逐年提升至四分之一的水平。

　　2021年电影市场档期效应是否进一步增加?未来如何促进电影市场进一步健康发展?近日，猫眼研究院、灯塔研究院分别发布了2021年中国电影市场报告，一系列数据成绩让行业看到市场复苏信心，也带来许多新思考。

　　集中时间看大片

　　95后观众十月在2021年看了3部电影，《长津湖》《你好，李焕英》和《悬崖之上》。“我最喜欢《悬崖之上》”，她介绍，自己偏好“名导演+商业片”的组合，因为这意味着影片的口碑和娱乐性的双重保障。其他影片尽管大多不会主动去看，但如果上映之后豆瓣、猫眼等平台口碑爆棚，也会抱着错过可惜的心理去影院一探究竟。比如，最近她就打算补看已经上映一段时间的《爱情神话》。

　　十月的观影选择，印证了猫眼研究院近期所梳理的观众四大观影动机：高配置、类型片、强内容、市场运作，而她所选择的三部电影，也是2021年春节档、五一档、国庆档的热门电影。“去年明显感受到院线电影扎堆上映，平日可选的有质量的影片很少。”十月说。

　　据猫眼研究院统计，2021年全国人均观影数量回升至2.4部，半数观众一年仍只看一部电影。这些观众全年唯一的一张电影票23%贡献给了春节档，13%贡献给了国庆档。他们所选择的影片前三名分别是《你好，李焕英》(9.7%)，《长津湖》(9.2%)和《唐人街探案3》(7.2%)。

　　猫眼研究院分析师刘振飞认为，这些数据组合出了这样一个情境——“选择在一个热门档期，一年观看一部热门电影”。“这一定不是行业愿意看到的，但如果热门影片只愿意在热门档期上映，那么久而久之，观众也只会在热门档期，只选择最热门的一部观看。需求端消费行为的改变，很多是由于供给端的培养。”

　　灯塔研究院院长牧晨也认为，档期集中效应在不断加剧。2021年全年票房超过2亿元的影片共27部，其中六成是在大档期上映。在重点档期上映的影片，从数量、评分到单片票房等各方面，都和非档期影片拉开了较大差距。

　　此前，面对“史上最强春节档”中八成票房集中于前两部电影的现象，就有学者提出，不应让竞争力强的片子占用太多市场资源，导致观众消费时选择面太窄。大片挤热门档期，档期一过票房断崖式下跌也一度引发业内担忧。猫眼研究院发现，2021年平日票房产出有所下降，年度三甲票房创纪录的同时，20亿、30亿电影集体缺失，“集中时间看大片”的市场特征，说明低频观影观众的观影动机较往年呈现弱化趋势。“提高观影频次，需要有在非热门档期上映也能激发观影动机的内容自信，需要更加了解观众的喜好。”刘振飞说。

　　“520”成为独立档期

　　2021年市场同样释放出了一些积极信号，在传统大档期之外，一批新涌现出的档期，例如七夕、六一、“520”等都产出了亮眼的票房成绩。比如今年在5月20日上映的《我要我们在一起》取得首日接近1亿、最终3.26亿元的票房成绩。除了有针对性的宣发外，影片还将上映时间定为13点14分，助推爱情片的社交仪式感，结果表明该时段票房超过了传统黄金时间，该片结伴观影比例则高达72%。《我要我们在一起》的票房表现，以及多部爱情片在“520”前后的集中上映，也让“520”首次作为一个独立档期进入了行业视野。

　　除了“520档”外，电影《陪你很久很久》选择在2021年9月9日上映，首日票房3821万元，占到总票房的41%，也通过打造仪式感为观影附加了外部动机。不过，未来能否形成“99”新档期，还要看后续有没有类似电影去挖掘其可能性。

　　“节假日看电影是一项很有性价比的消费选择，每个档期我都会选择看一到两部电影。”观众沈小姐认为，电影会受档期影响，相比档期的社交属性，她更看重影片本身质量，“520档如果有时间我也会去看，但前提是要有足够好的片子。”

　　十月支持更多“520”这样的新档期出现。“不论上映影片的质量如何，多少都会享受档期的红利，吸引更多的社交群体为享受节日氛围而去看。影院氛围好，观影人数增多，也会让其他观众更想去看电影。”但她觉得，在档期里不一定是消费特定电影，“比如在520，如果我没有约会需求，也可以去看战争片，应该给观众更多元的选择。”

　　“研究和调研结果表明，观众对电影的核心诉求主要来自影片本体，而不是档期。”牧晨认为，只要贴近观众的情感诉求，看准竞争空缺的“真空期”，档期其实可以有更多选择。除了自带情感属性的特殊节日，时令季节、长假复工后的真空期等，都可以为定档和发行找到更大市场空间。“片方和宣发决策者需要充分了解影片特质与核心受众，了解观众的观影消费习惯，才能制定出最适合影片的档期策略，未来市场才能有更多想象空间。”

　　尽管疫情偶有反复的2021年对影院经营造成一定影响，但好电影依然能够唤起足够的观影信心。据灯塔研究院和灯塔专业版联合发布的《2021中国电影市场年度报告》显示，影院在短暂关停后的重启，让压缩的观影意愿爆发式输出。例如，厦门全市影院在历经20天关停后于10月6日重启，当日票房高达673万元，超过去年同期峰值，观影热情持续到了节后第一个周末。数据表明，在内容和档期合适的条件下，观众仍有大量观影意愿有待释放。

　　在内容市场方面，“中国叙事”成为过去一年的核心主题。据灯塔专业版数据，2021年的进口片票房在大盘中占比20%，不到2016年占比的一半，由主旋律题材引领的国产电影，继续在这一年获得稳定发展。其中，电影《长津湖》以57.7亿元票房打破影史纪录，影片在创作上持续贴近时代精神，也延续了“中国叙事”。

　　“虽然观影动机呈现弱化态势，但2021年诸多票房新纪录的诞生，证明观众仍会积极地支持优质热门影片。虽然部分地区受零星病例影响短暂闭业，但复工后观众仍会积极地重返影院。影院观影仍是主流的文化娱乐消费形式之一，好内容仍然会被观众喜爱。”刘振飞说。

　　作者：钟菡