“国家文旅消费示范城市”是怎样炼成的

↑梅溪湖大剧院。

华灯初上，橘子洲上焰火点亮星城。

孩子们在湘江欢乐城感受深坑滑雪。除署名外均为邹麟 摄

滨江文化园“三馆一厅” 余劭劼 摄

胡兆红

提到长沙，你会想到什么？也许你会想到“历史古城”，想到“山水洲城”，想到“创意之城”，想到“娱乐之都”。作为连续13年获评中国最具幸福感城市的长沙，近年来，以其火热的文旅消费，成为了备受瞩目的网红之城。而今，这座网红之城又有了更坚实的成色，12月29日，文化和旅游部公布国家文化和旅游消费示范城市名单，长沙获评首批国家文化和旅游消费示范城市。

作为国家文化和旅游消费示范城市，长沙有着丰富的注脚：从夜间、乡间到网间，处处人声、灯影、笑脸；从文化园区、旅游景区到历史街区，产业兴旺、引流有力、特色鲜明；从文化创意、科技创新到品牌创建，新意喷涌，惊喜绽放；从基本消费、多元消费到高端消费，丰富的文旅消费供给，让获得感触手可及——长沙，正在成为更多人心中的“诗和远方”。

示范城市是怎样炼成的？长沙市文旅广电局负责人表示，近年来，长沙市深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，聚焦“顶层设计、平台建设、文旅融合、品牌打造”，探索形成了“供给引导消费，创新驱动发展”的文旅消费长沙模式，为推动长沙高质量发展贡献了文旅消费力量。

强规划 长沙公共文化服务满意度排名全国第一

这个12月28日，长沙音乐厅迎来正式运营五周年。从9月延续至12月的长沙音乐厅五周年音乐艺术季，上演了包括交响乐、民乐、声乐、独奏系列等不同音乐门类的精彩演出70余场，市民在家门口就可欣赏世界顶级艺术大餐。

随着长沙音乐厅、梅溪湖大剧院等公共文化设施在近年陆续建成，来长沙看演出越来越受人追捧，从举办国际音乐艺术季、国际钢琴公开赛等重大活动，到盛邀谭盾、祖宾梅塔、以色列爱乐乐团、歌剧《红楼梦》《图兰朵》等一流艺术团体、知名艺术家和著名剧目来长演出，高雅文化在长沙越来越有市场。

“高贵不贵，文化惠民”，这是观众走进长沙音乐厅、梅溪湖大剧院的直观感受，长沙每年投入近3000万元向长沙市音乐厅、梅溪湖大剧院等购买公共服务，确保每场自营演出均设置惠民票价；艺术教育普及演出，如“打开艺术之门”系列演出最高票价不超过100元；公益类演出制定10-20元超低票价，或有针对性免费赠票，用政府补贴手段降低票价。

普惠不意味着低品质，高贵不代表高门槛，长沙在普惠与高贵之间找到了一种平衡。“基本文化消费得到保障，多元文旅消费得到满足，高端文旅消费得到供给。”长沙文旅消费的顶层设计清晰明了。

从出台《建设文化创意中心三年行动计划》等系列文件，将文旅功能区建设与城乡建设、土地利用、环境保护、交通网络等“多规合一”整体推进；到加强政策引导，2019年率先在全国出台长沙市《关于进一步激发文化和旅游消费潜力、创建国家文化和旅游消费示范城市的实施意见》《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》等，突出“文化长沙”特质，突出“快乐长沙”品牌，突出“幸福长沙”建设，长沙文旅消费结构日趋合理。

作为全国首批六个国家公共文化服务标准化示范地区之一，也是湖南省首个文化小康城市，目前全市建有公共图书馆10个，文化馆10个，全市所有乡镇（街道）、村（社区）均建有综合文化服务中心。通过打通文化惠民“最后一公里”，积极构建城区“15分钟公共文化生活服务圈”，实现了基层文化“读有书屋、唱有设备、演有舞台、看有影厅、跳有广场、讲有故事、创有指导、学有辅导、联有网络、办有经费”的“十有”目标。

近年来，长沙加强政府引导，鼓励社会资本投资建设集合文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地，目前全市共有非国有文化场馆77家，其中民办博物馆11家、民办图书馆12家、民办非遗馆24家、民办艺术馆30家，组建了十大民营艺术团体。通过推动多元业态创新发展，推出浔龙河生态艺术小镇、旅居体验装备“地球仓”、华强方特、铜官窑古镇、湘江欢乐城等文旅消费新场景。通过打造精品旅游线路，推出湘楚名城文化游、网红打卡个性游等5条特色旅游线路，有效满足了群众日益增长的多元化、个性化、参与式、交互性文旅需求。

建设高标准的公共文旅设施，丰富公共文旅产品，实现消费供给多元化、消费群体全覆盖，极大提升了市民的幸福感，在针对城市治理能力和社会服务的21项满意度指标中，长沙在公共文化服务的满意度排名全国第一。

建平台 涌现出更多文旅消费新场景

7月11日，湖南首个世界级大型综合旅游产业项目——湘江欢乐城在长沙开门迎客。一边在悬浮于百米深坑之上的3万平方米欢乐雪域里滑雪玩雪，感受阿尔卑斯雪山风情和零下5摄氏度的酷爽，一边在悬崖上的8万平方米欢乐水寨冲浪嬉水，体验深坑奇观与精灵水国的激爽欢乐，这样奇特的游玩体验让夏日长沙成为旅游网红目的地。

近年来，像湘江欢乐城这样的地标性文旅项目，如雨后春笋般在长沙崛起，从炭河古城、铜官窑古镇，到华谊兄弟电影小镇、长沙方特，重大文旅项目极大提升了文旅消费的想象空间。2020年全市重大文化旅游项目110个，总投资1866.8 亿元，涵盖景区、民宿、文创、演艺、康养等多种业态，为未来营造了更多文旅消费新场景。

作为中国最具文化创意的媒体艺术代表城市之一，长沙大力促进文化产业园区发展和文化旅游消费集聚。目前，长沙拥有国家级文化产业示范园区（基地）12家，省级文化产业示范园区1家。截至10月底，马栏山视频文创园2020年新引进市场主体637家，累计增至1443家。截至12月15日，天心文化广告产业园共有企业851家，其中上市挂牌企业6家，规模以上服务企业42家，高新技术企业27家，产值过亿企业9家。

从做实项目载体，到做强文化园区，到做优文旅小镇，再到做精特色街区，长沙大手笔聚焦平台建设，让文旅消费供给从有到优，从优到强。

——“夜间”亮起来。夜间经济是城市竞争的新赛道、城市活力的新标志，也是打造城市品牌、促进产业融合、推动消费升级的新引擎。从规划发展量贩式演艺娱乐场所100家，推进24小时实体书店，打造夜游名片，推出夜游精品路线，到形成以“五一商圈”为核心，太平街、坡子街、都正街、黄兴路步行街为辅的“夜间经济”示范区，长沙夜色享誉全国。

长沙荣获2020中国夜间经济二十强城市、五一商圈荣获2020游客喜爱的十大夜商圈，岳麓山橘子洲旅游区荣获2020游客喜爱的十大夜景区。长沙夜经济在今年继续大放异彩。 到2022年，全市将培育2个以上国家级夜间文旅消费集聚区，10个市级夜间文旅消费集聚区，30个区（县、市）级文旅消费集聚区，200个文旅消费门店，建设24小时书店（图书馆）35个。

——“乡间”火起来。2019年9月，湖南评出首批“湖南十大特色文旅小镇”，其中浏阳市文家市镇、望城区铜官小镇、长沙县果园镇入选，三个小镇分别主打红色文旅、古窑文旅、田汉艺术，地域风情浓郁，假日游客不断攀升。据统计，2019年，长沙3个省级特色文旅小镇文化旅游总收入21.18亿元，同比增长26.5%，税收3784万元，同比增长18.2%，旅游人数942万人次，同比增长11.4%，游客人均消费水平911元，同比增长20.2%。

目前，长沙有各类休闲农庄562家，其中星级乡村旅游区（点）183家，精品民宿21家，形成瞭望城湘江古镇群、宁乡灰汤度假、浏阳美丽乡村、长沙慧润民宿等发展模式。到2022年，将培育5个以上省级、10个以上市级特色文旅小镇，建成乡村旅游示范点30个。

——“网间”红起来。橘子洲焰火吸引超过30万人次现场观看，一天10万人次登岳麓山，美食店文和友排队7000余桌开启“限号”模式……2019年“五一”假日期间，长沙旅游接待规模、刷屏频次再创历史新高。长沙适应全媒体时代需要，聚焦“沁园春·长沙”这一城市文化名片，抓住眼球、吸引流量，涌现了茶颜悦色、文和友、马栏山、谢子龙、李自健、唯山居等网红打卡地，“网间”经济走红全国。

造品牌 提升长沙文旅消费品质和美誉度

戏剧嘉年华免费观看、“圆桌论坛”与大咖对话、优秀剧目硬核PK……12月4日晚，“2020长沙首届岳麓山青年戏剧节”在阳光100凤凰街303阳光剧场开幕。连续51天，众多戏剧活动接连上演。

作为湖湘首个本土戏剧IP，岳麓山青年戏剧节的举办，搭建起长沙面向全国乃至世界各国青年的文化交流平台，也成功将凤凰街打造成为集湖湘文化展示、原创艺术创作、文旅休闲娱乐、网红文艺体验于一体的文化旅游融合发展街区和夜经济消费街区。

品牌就是生产力，就是竞争力。从创新举办了阳光娱乐节、“夜星城”消费节、草莓音乐节、青春芒果节、秋之颂.赏长沙文旅季、媒体艺术节，到举办橘洲音乐节、坡子街庙会、杜鹃花艺术节、图交会、印博会、公益电影放映月等系列品牌节会活动，品牌节会释放出巨大消费潜力。“夜星城”消费节各级政府投入超1780万元，参与企业超万家，企业让利近1.63亿元，累计带动销售金额超过96亿元；青春芒果节收获了线上线下130多万人次打卡长沙210多家网红地标和门店的火爆场景，拉动了 177亿元文旅收入增长。

培育品牌企业、创新品牌活动、发展品牌经济……长沙持续聚焦品牌打造，提升了文旅消费品质，不断提升了长沙文旅消费的美誉度。

12月22日，由世界媒体实验室和世界经理人集团联合编制的2020年度(第八届)“世界媒体500强”排行榜在美国纽约揭晓，有“民营出版传媒第一股”之誉的天舟文化，连续七年入选“世界媒体500强”排行榜，排名由第406名跃居到第393名。

近年来，长沙通过加大文旅政策落地惠企力度，完善文化金融支撑体系，培育A股上市文化企业8家、新三板上市文化企业14家，涌现出中南传媒、芒果超媒、华凯创意、拓维信息等全国知名文化企业，湖南出版投资控股集团、湖南电广传媒、中南出版传媒集团多次入选“中国文化企业30强”。2020年上半年，全市规模以上文化企业1155家，同比增长6.3%。

12月24日，长沙市举行2020年文旅消费示范行动授牌仪式，会上，对评选出的3个长沙市夜间文旅消费集聚区，12个文旅产业融合发展示范区，10个文旅消费特色小镇（街区），10个创建十佳旅游购物示范点，10个创建夜间、网间、乡间经济示范项目进行了授牌。

这是长沙连续三年评选“十大夜间经济”“十大乡间经济”“十大网间经济”示范项目及文旅产业融合发展示范区、特色文旅小镇、街区等。通过在“三间”（夜间、乡间、网间）、“三区”（景区、园区、街区）、“三创”（文化创意、科技创新、品牌创建）上挖潜力，打造湘江夜游、橘子洲焰火等特色品牌，进一步做强主体，引导和扩大长沙文旅消费提升。

深融合 提升消费活力，让市场主体强起来

以文促旅、以旅彰文、和合共生，文化让旅游更“聚人气”、旅游让文化更“接地气”已经在长沙不断得到验证。从理念融合、职能融合、服务融合、资源融合、业态融合入手，长沙推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，提升了文旅消费活力。

从整合红色文化资源，将岳麓山、橘子洲、刘少奇纪念馆等串珠成线，打造经典红色旅游线路；到整合工业遗产资源，建设湘江欢乐城，让矿坑遗址蝶变为世界最大的冰雪乐园；再到整合休闲娱乐资源，将琴岛演艺、温莎等培育成文化品牌，助推长沙文化娱乐业走在全国前列。

作为本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的城市文化空间，雨花非遗馆首创中国“非遗+”活态传承发展模式，成功创建3A景区，已接待游客50万人次，直接或间接带动区域文化消费收入近9000万元，入选2019全国非遗与旅游融合十大优秀案例。

今年，长沙创新开展“百村千场文化进万家”活动，截至9月底，长沙交响乐团、市花鼓等文艺院团在橘子洲、铜官窑等33个景区进行了232场精彩演出，实现文艺院团与旅游景区联动文旅融合向纵深推进。推动演艺进景区，炭河古城植入情景剧《炭河千古情》，当年实现门票和门店收入2亿元，带动就业5000余人。动漫进景区，第五届湖湘动漫节在华谊兄弟（长沙）电影小镇举行，大型动漫文化展会与旅游景区的首次结合，碰撞出新火花，6天内，入园人数较此前增长了近两成。

文旅融合，让非遗文化活起来，让景区人气旺起来，更让市场主体强起来。

通过实施“文化＋”“旅游＋”战略，推动更多资源转化为文创产品、旅游商品，湘绣、湘瓷、湘茶等成为长沙文旅创意融合的鲜明标识；加入全球“创意城市网络”，连续三年举办“一带一路”青年创意与遗产论坛；坚持文化与科技融合发展，创新讲述长沙故事，长沙方特、湘江欢乐城等文旅项目均融入科技元素，通过VR幻影成像、模拟飞行、三维立体全息投影等科技手段，沉浸式体验的消费新场景，广受游客欢迎。湖南善禧文化股份有限公司依托《三生三世十里桃花》《初恋那件小事》等影视流量IP开发系列文创产品，每年营收近亿元；茶颜悦色依托自身IP，开发系列文创产品，被网友喻为“最会做文创的茶饮店”。

预计到2022年，长沙人均文化娱乐支出占消费支出比例超过9%，接待国内外游客达1.8亿人次，旅游总收入达2200亿元，同比年均增长保持12%以上，文化产业增加值、旅游及相关产业增加值占GDP比重均达5.5%以上，作为诗与远方的长沙，将绽放更加迷人的风采。

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数说长沙文旅消费

1.居民人均文化娱乐支出占消费支出比例：

全体居民文化娱乐人均消费支出3149.0元，占居民人均消费支出的9%。

2.居民人均文化娱乐支出增速及与消费支出增速对比：

2019年全体居民文化娱乐人均消费支出同比增长1.6%；2019年长沙全体居民人均消费支出同比增长8.4%。

3.来本市旅游人次及旅游收入增速：

全年接待国内外旅游者16832.61万人次，比上年增长12.4%；旅游总收入2028.97亿元，增长12.2%。接待国内旅游者16699.63万人次，增长12.5%；国内旅游收入1983.41亿元，增长12.1%。接待入境旅游者132.98万人次，增长2.0%；入境旅游收入65931.95万美元，增长6.4%。

4.文化产业增加值占GDP比重及增速：

2018年全市文化产业增加值624.65亿元，占GDP比重6.0%。2019年文化产业增加值目前全省均未开展核算，预计增加值711亿元，占GDP比重6.1%。

5.旅游产业增加值占GDP比重及增速：

2019年长沙市旅游及相关产业增加值636.77亿元，按现价计算比上年同期增长7.52%；占GDP的比重为5.50%，比上年提高0.12个百分点。

6.文化消费设施利用率：

2019年全市公共文化场馆及机构接待游客5000万人次。